Blog: Trendy 2021

Jak prowadzić zwinny marketing b2b

Inspiracje ze świata startupów dla marketingu b2b

Tworzysz nowy dział marketingu i nie wiesz, jakie akcje najbardziej przełożą się na wyniki biznesowe. Jesteś właścicielem biznesu lub odpowiadasz za marketing i obecny sposób planowania tego typu działań nie prowadzi do satysfakcjonujących rezultatów. Jeśli choć jedno z tych dwóch wyzwań jest Ci bliskie, czytaj dalej. Z tego artykułu dowiesz się o nietypowym podejściu do planowania działań marketingowych, które pozwala szybko osiągać wyniki i lepiej wykorzystywać budżet marketingowy. To podejście pochodzi ze świata startupów. Opiera się na 4 ideach. Jakich? O tym niżej.

Klasyczne podejście do działań marketingowych polega na operowaniu określonym rocznym budżetem. Dzieli się go na konkretne akcje marketingowe, które następnie planuje się w czasie. Równocześnie ustawia się cele takich działań. W wielu firmach wygląda to podobnie. Sięga się po cele z poprzedniego roku i… kopiuje na rok bieżący, dodając do nich 25%. Czy takie podejście jest złe? Nie. Zazwyczaj sprawdza się w firmach, które mają dobrze działający dział marketingu, historię efektów działań marketingowych. I wiedzą, co przynosi określone rezultaty.

Takiego komfortu planowania budżetu nie mają firmy, które dopiero uruchamiają dział marketingu b2b lub te, które potrzebują w nim znaczącej zmiany. Odgórne planowanie budżetu w ich przypadku nie sprawdza się. Trudno im przecież z wyprzedzeniem określić, w jaki sposób przeznaczenie określonych pieniędzy i podjęcie konkretnych działań przełoży się na efekty. Nie warto kopiować takich założeń od konkurencyjnych firm. Każda organizacja jest inna – ma innych klientów, podejmujących inne decyzje zakupowe. Jakie więc jest rozwiązanie?

Moja odpowiedź to: inspirowanie się metodami, które stosują startupy.

 

Startupowa rzeczywistość: 4 idee

Większość startupów stoi przed wyzwaniem stworzenia nowego produktu. Zazwyczaj mają na to zadanie bardzo ograniczony budżet. Mierzą się też z ogromnym ryzykiem. Startupy potrzebują szybkich efektów. Nie mają komfortu planowania wydatków na cały rok, bo mają za dużo niewiadomych. Jeżeli nie osiągną wyników biznesowych przez kilka kilkanaście miesięcy, skończy im się gotówka i zakończą swój żywot. Brzmi znajomo?

Między wyzwaniem stworzenia działającego produktu przez młody startup, a wyzwaniem stworzenia działającego marketingu w firmie b2b jest wiele podobieństw. Przez pół roku bycia uczestnikiem programu proakceleracyjnego miałem okazję oglądać startupy we wczesnej fazie tworzenia produktu. Widziałem ich dążenia do uzyskania pierwszych wyników biznesowych. To, co zwróciło moją uwagę, to zupełnie inny sposób myślenia o biznesie i działania niż ten, który stosują duże, dojrzałe organizacje. Tam liczy się zwinność i szybkie wyniki. Dlaczego więc nie zastosować tego podejścia w zmiennym otoczeniu podczas tworzenia skutecznego marketingu b2b?

Pokażę ci, jak to zrobić. Wyodrębniłem cztery składniki-idee startupowej zwinności, które możesz przełożyć na działania marketingowe. Te idee to:

  • badanie
  • prototypowanie
  • trakcja
  • skalowanie

 

Idea pierwsza: badania

Przeprowadź badania. Nie zakładaj nic z góry. Jeżeli wchodzimy w nowe obszary, niebezpiecznie jest zakładać, że nasze odgórne założenia i doświadczenia zadziałają w danym miejscu. Startupy, tworząc nowy produkt, mają hipotezę, że ten produkt spotka się z akceptacją rynku. Jednak nie wiedzą tego na sto procent. Aby więc zminimalizować ryzyko pomyłki, zanim zaangażują się finansowo w tworzenie produktu, przeprowadzają badania. Pytają potencjalnych klientów, czy ci potrzebują takiej usługi lub produktu. Sprawdzają, ile byliby skłonni za nie zapłacić.

W tym miejscu pojawia się wiele możliwości skopiowania tego podejścia w marketingu. Za pomocą badań możesz sprawdzić m.in., czy działania marketingowe, które prowadziłeś w poprzedniej firmie, przyniosą rezultaty w nowym miejscu. Potraktuj to jako hipotezę marketingową, którą zweryfikuje tylko rynek. Dzięki temu zminimalizujesz ryzyko strat i porażek. Badania marketingowe można przeprowadzić, rozmawiając z klientami i dopytując ich o proces zakupowy, sposób podejmowania decyzji, decydentów. O to, na jakiej podstawie podejmują decyzje.

Na kolejnym etapie warto dowiedzieć się, jakich rezultatów oczekuje biznes od działu marketingu oraz co zadziałało w przeszłości. Być może będzie można to skopiować. Porozmawiaj również z działem sprzedaży. Znajdź osoby, które oczekują od marketingu czegoś więcej niż tylko ładnej prezentacji i atrakcyjnych newsletterów.

Ostatnim obszarem badań, które możesz przeprowadzić praktycznie bezkosztowo, jest analiza działań i widocznych efektów konkurencji. Co robią konkurencyjne firmy? Z jakimi efektami spotykają się ich działania?

Przeprowadzenie badań pozwoli Ci na stworzenie solidnych fundamentów dla skutecznego marketingu. Nie zlecaj tego zewnętrznej firmie badawczej. Wiedza której potrzebujesz tkwi wewnątrz organizacji i na styku twojej organizacji z klientami. Poszukaj informacji na temat wyników oraz tego, co działa a co nie. Takiej wiedzy nie dostarczy Ci żadna zewnętrzna firma badawcza.

 

Idea druga: prototypowanie

Stwórz prototyp marketingu, zanim rzucisz się na głęboką wodę. Startupy nie zaczynają od doskonałych, złożonych produktów. Ich myślenie skupia się na stworzeniu produktu o tzw. minimalnej funkcjonalności, za którą klient jest skłonny zapłacić. Takie podejście pozwala im oszczędzić budżet i jak najszybciej przejść do rynkowych testów produktu. Jak można tę ideę przenieść na dział marketingu? Zastanów się, jakie działanie marketingowe w najkrótszym czasie przyniesie ci najwięcej rezultatów. I zacznij od niego. Takim działaniem może być social selling, uruchomienie kanału na YouTubie czy generowanie bazy danych. Minimalna funkcjonalność twojego działu marketingu wygeneruje najwięcej korzyści marketingowych i najbardziej przełoży się na biznes. Od niej zacznij.

 

Idea trzecia: trakcja

Uzyskaj trakcję. Co to takiego? Jeżeli startup ma trakcję, to znaczy, że pozyskuje nowych klientów. A to oznacza, że klienci chcą płacić za jego produkt. Jeżeli jednak startup zbudował swój prototyp produktu i nie może uzyskać trakcji, coś nie działa. Być może problem tkwi w ofercie wartości lub w sposobie pozyskiwania nowych klientów. Jeżeli nie ma trakcji, to znaczy, że nie jesteśmy jeszcze gotowi na skalowanie biznesu. W takim przypadku startupy często dokonują tzw. pilotów, czyli znaczących zmian w założeniach biznesowych. Jak przenieść tę ideę na świat marketingu? Uzyskanie trakcji to wytworzenie mechanizmu marketingowego, który daje efekty. Jeżeli organizujesz webinar i nie przychodzi na niego wiele osób lub przychodzą nie te, na których ci zależy to znaczy, że twój model nie działa. Musisz dokonać zmiany w sposobie rekrutacji, w zakresie tematycznym, być może powinieneś zastosować inne narzędzie komunikacji marketingowej niż webinar. Jednocześnie szukaj dowodów na skuteczność swoich działań. Jeżeli działanie nie prowadzi Cię do wyników, dokonaj jego zmiany. Eksperymentuj i sprawdzaj, co i dlaczego nie działa. Szybko wprowadzaj zmiany i ponownie testuj, gdy już uzyskasz trakcję.

 

Idea czwarta: skalowanie

Jeżeli dany mechanizm czy biznes zaczyna działać, należy szukać możliwości jego skalowania To samo dotyczy marketingu. Jeżeli masz narzędzie, które uzyskało już trakcję i zaczyna funkcjonować, zastanów się, jak zwiększyć zasięg tego narzędzia dziesięciokrotnie, stukrotnie. Jeżeli coś działa – powtarzaj. Zmieniaj, optymalizuj i powtarzaj. Dla przykładu, prowadzimy program social sellingowy dla klienta działającego w branży przemysłowej. W ramach tych działań klient wygenerował w zeszłym roku 15 projektów sprzedażowych. To dużo, ale zastanawiamy się, jak zeskalować te działania w tym roku. Zakładamy osiągnięcie 30 projektów biznesowych bo wiemy już, co działa i potrzebujemy więcej efektów.

 

Przykłady zwinnego marketingu b2b

Jak to startupowe podejście sprawdza się w marketingowej rzeczywistości? Podam Ci dwa przykłady.

Nasz klient sprzedawał w relacjach b2b. Główną osią jego marketingu było prowadzenie serii wydarzeń o charakterze towarzyskim, które miały integrować dział sprzedaży z klientami. Działania te wiązały się z ogromnymi budżetami, a niekoniecznie przekładały się na wyniki biznesowe i sprzedaż. Firma podjęła więc decyzję o zmianie kierunku: stworzeniu działu marketingu i wypracowaniu nowych narzędzi marketingowych. Przystępując do działania, zaczęliśmy od badania, czego oczekują klienci. Odpowiedź brzmiała: wiedzy eksperckiej, która pozwoli im na tworzenie nowych rozwiązań. Założyliśmy więc, że rozwiązaniem będzie zorganizowane dla klientów wydarzenia w formie warsztatów merytorycznych. Stworzyliśmy prototyp pierwszego warsztatu. Zaprosiliśmy na niego kilku przedstawicieli potencjalnych klientów. Sukces? Niekoniecznie.

Mieliśmy potencjalnych klientów, rozmawialiśmy merytorycznie, tworzyliśmy nowe rozwiązanie - czyli wszystko zgodnie z założeniami, ale bez wyników. Nie było żadnego przełożenia na rozmowy sprzedażowe. Czyli nie mieliśmy startupowej trakcji. Okazało się, że nasza koncepcja była błędna. Temat warsztatu był zbyt odległy od działalności firmy. Trudno było go później zamienić w rozmowy sprzedażowe. Dokonaliśmy więc tzw. „pilota” - zmiany koncepcji. Założyliśmy, że temat warsztatu musi być bliższy produktom firmy. Uruchomiliśmy więc drugie wydarzenie zgodnie z nową ideą i uzyskaliśmy trakcję. Pojawiły się wyniki. Okazało się, że kilku uczestników chce rozmawiać o sprzedaży lub wchodzi w procesy sprzedażowe. Mieliśmy mechanizm, który działa. Przeszliśmy więc do ostatniego etapu myślenia startupowego: skalowania tego co działa. Zrobiliśmy duży warsztat, który okazał się być dużym sukcesem. Nie doszlibyśmy do rozwiązania, gdybyśmy zaczęli od podziału dużego budżetu nowego działu marketingu z założeniem, że wydajemy pieniądze na warsztaty marketingowe, ponieważ one zadziałają. Kluczem okazała się formuła warsztatów, zakres tematyczny, sposób zaangażowania klientów i przełożenie na sprzedaż. Musieliśmy to wypracować, doskonaląc  nasz prototyp działań marketingowych.

Drugi przykład dotyczy marketingu w sieci. Jeden z naszych klientów zdecydował się na uruchomienie działań opierających się webinarach. Przy tworzeniu prototypu założyliśmy, że zrobimy to zwinnie. Przeznaczymy jak najmniejszy budżet, zaangażujemy minimalne siły organizacji i zweryfikujemy, czy nasza koncepcja przełoży się na sprzedaż. Oraz czy uzyskamy marketingową trakcję. Pierwszy webinar został przeprowadzony przez dyrektora marketingu na wysokim poziomie merytorycznym, z lekkością i klasą. Nie przyniósł jednak oczekiwanego sukcesu. Dlaczego? Okazało się, że mimo bardzo dużego zainteresowania wydarzeniem, nie przełożyło się ono na realizację założonych celów. Nie doprowadziło do otwarcia rozmów sprzedażowych. Błędem było oddanie prowadzenia działowi marketingu. To bowiem dział marketingu budował relacje z odbiorcami, a my potrzebowaliśmy relacji sprzedażowych z potencjalnymi klientami. Zdecydowaliśmy się więc na drugie podejście. I startupowo zmieniliśmy koncepcję. To przedstawiciel handlowy stał się gospodarzem webinaru. Ta zmiana dała zupełnie nowe możliwości budowy relacji i otwierania drzwi do dalszej sprzedaży. Ta nowa formuła zadziałała. Po jednym wydarzeniu już uzyskaliśmy trakcję i pierwsze wyniki - rozmowy sprzedażowe. Wiedzieliśmy, co stoi za skutecznością i zaczęliśmy skalować, dodając większy zasięg i większą liczbę uczestników oraz angażując innych sprzedawców.

 

Konieczny element - decyzyjność

Stosowanie myślenia startupów w tworzeniu skutecznego marketingu to podejście zupełnie inne niż klasyczne planowanie budżetu na cały rok. Zachęcam cię do przetestowania i zastosowania tego narzędzia. Szczególnie jeżeli tworzysz nowy dział marketingu lub szukasz znaczącej zmiany w osiąganych wynikach.

I na koniec jeszcze jedna bardzo praktyczna rada. Startupy w swoim działaniu cechują się sprawnością podejmowania decyzji. Nic nie trwa w ich rzeczywistości długo. Jeżeli widzą potrzebę, decydują się natychmiast. Jeżeli widzą, że coś nie działa, natychmiast to zmieniają. Jeżeli nie dokonałyby zmiany, momentalnie oznaczałoby to stratę budżetów i czasu. Startupy nie mają takiego komfortu. Jeżeli chcesz działać w marketingu b2b, zagwarantuj sobie sprawność podejmowania decyzji. Ta szybkość działania jest kluczowa do wdrożenia i stosowania zwinnego marketingu.

Chcesz być na bieżąco ze wskazówkami dotyczącymi zwinnego i skutecznego działania w marketingu b2b? Zapraszam Cię do subskrybowania mojego podcastu Siła Marketingu b2b:

 
Powrót