Proces sprzedażowy w B2B zaczyna się dużo wcześniej niż myślisz. Według badania przeprowadzonego przez SiriusDecisons, już 57% klientów sektora B2B podejmuje decyzję zakupową zanim skontaktuje się ze sprzedawcą. A 77% kupujących zaczyna poszukiwania produktu lub usługi od samodzielnego researchu. Najczęściej – w wyszukiwarce. Treści, które kupujący napotkają w sieci w wielu przypadkach są ich pierwszym kontaktem z daną marką. Jak w takim razie sprawić, by artykuł blogowy opublikowany na Twojej stronie firmowej, wpis w mediach społecznościowych czy webinar, który potencjalny klient odnajdzie w sieci, przełożył się na wyższą sprzedaż? Poniżej znajdziesz rozwiązanie. Zapraszam do lektury.

O tym, czy potencjalny klient będzie kontynuował proces zakupowy z daną marką, czy postanowi szukać dalej, coraz częściej decyduje jakość i wartość publikowanego przez firmy contentu. Mimo to etap ścieżki zakupowej, na którym kupujący szuka informacji na własną rękę (a więc jest dla handlowców praktycznie niewidzialny) nadal jest niedoceniany przez działy sprzedaży w firmie. To błąd. Dobrze zaplanowana obecność danej marki w sieci i mediach na tym etapie ścieżki zwiększa wiedzę potencjalnego nabywcy o produkcie, pozwala nabrać zaufania i ostatecznie zachęca go do kontaktu.

Właśnie dlatego budowanie świadomości marki w kanale cyfrowym stopniowo przestaje być już domeną marketingu. Staje się wspólnym wysiłkiem działów komunikacji i pr, marketingu i sprzedaży. Z tej ścieżki nie ma odwrotu. Zwłaszcza gdy spojrzymy na ostatnie badania McKinsey: aż 70-80% decydentów B2B woli zdalne lub cyfrowe interakcje z partnerami biznesowymi.

Firmy B2B, które chcą nadążyć za nowymi zachowaniami kupujących, stają dziś przed nowym wyzwaniem. Zbudowania takiego modelu lejka sprzedażowego, który z pomocą angażujących treści, łatwo dostępnych dla klienta online, przeprowadzi klienta od wyzwania do rozwiązania – czyli decyzji zakupowej.

Jak dopasować treści do etapów drogi zakupowej?

Na początek spójrzmy na poniższą infografikę. Nie każdą treść można wykorzystywać na dowolnym etapie drogi zakupowej klienta. Niektóre z nich najlepiej sprawdzą się podczas budowania świadomości marki, jeszcze inne – na etapie decyzji zakupowej. W dalszej części artykułu znajdziesz wskazówki, czym kierować się podczas projektowania strategii contentowej w procesie sprzedażowym i jak skutecznie wykorzystywać treści na każdym z etapów.

Świadomość i edukacja, czyli treści, które przyciągają klienta do firmy przed kontaktem ze sprzedawcą

Pierwszy etap ścieżki klienta odpowiada górze lejka sprzedażowego – ToFu (Top of the Funnel). Warto w tym miejscu angażować odbiorcę, przyjmując postawę ekspercką. Dlaczego to ważne? Jeśli w treściach wykorzystasz wiedzę swoich ekspertów, zwiększysz szansę na pozyskanie uwagi odbiorcy i zbudowanie silnego zaufania do Twojej firmy. Im bardziej zrozumiale i ciekawie piszesz o jego wyzwaniach, tym większe prawdopodobieństwo, że zwiększysz jego skłonność do pogłębiania wiedzy przy wykorzystaniu Twoich zasobów. Ponieważ im bardziej wyedukowany jest nabywca, tym szybciej wchodzi w proces sprzedażowy i podejmuje decyzje o zakupie. Żeby kupić, musi wiedzieć czego szuka. A to oznacza, że inwestycja czasu sprzedawcy w tę relację może być efektywniejsza i krótsza. Właśnie dlatego na tym etapie tak dobrze sprawdzają się wpisy ekspertów w mediach społecznościowych, prowadzone przez nich podcasty, webinary czy udostępniane infografiki.

Dodatkowo, budując bazę własnych treści, dajesz „paliwo sprzedażowe” wszystkim pracownikom firmy. Mogą w ten sposób łatwo dzielić się informacjami o produktach z potencjalnymi klientami - zarówno w procesie sprzedażowym widocznym w firmie, jak i na wcześniejszych etapach.

 

Rozważanie rozwiązania, czyli content, który pomaga sprzedawać na środkowym etapie ścieżki zakupowej

Drugi etap ścieżki klienta powiązany jest ze środkową częścią lejka - MoFu, czyli Middle of the Funnel. W tym kroku content wykorzystywany przez markę powinien wraz z przekazywaną klientowi wartością bezpośrednio nawiązywać do produktów i usług oferowanych przez firmę. W treściach powinny być widoczne m.in. korzyści, wyróżniki czy wartość dodana, które stoją za danym rozwiązaniem. To ważne, ponieważ potencjalny klient, który zgłasza się po ofertę, potrzebuje konkretnych informacji o tym, w jaki sposób produkt lub usługa odpowie na potrzeby jego firmy. W B2B decyzje zakupowe podejmowane są zwykle przez kilka osób. Oznacza to, że dla bardziej złożonych rozwiązań możemy potrzebować materiałów przeznaczonych np. CFO, dyrektora operacyjnego, szefa IT, działu zakupów, a czasem nawet CEO. Każdy z nich szuka odpowiedzi na nieco inne pytania. Jeśli masz treści, które na nie odpowiadają, sprawiasz, że firma przesuwa się w procesie sprzedażowym o kilka kroków dalej.

Warto dodać, że wewnętrzna biblioteka treści, z gotowymi materiałami dla handlowców, bardzo usprawnia proces sprzedażowy. Ale pełni też funkcję edukacyjną dla całego zespołu, np. przy sprzedaży złożonych rozwiązań dla określonych branż. Z pozoru zwyczajne case study może być pomysłem na nową sprzedaż.

Właśnie dlatego treści, które najlepiej sprawdzają się na tym etapie to m.in. studia przypadku, webinary i ebooki produktowe, opisy produktów czy poradniki.

 

Gdy nabywca staje się klientem, czyli jaki content decyduje o finalizacji umowy

Trzeci etap ścieżki zakupowej powiązany jest z BoFu, czyli Bottom of the Funnel. Znajdują się w nim klienci, których wystarczy już tylko ostatecznie przekonać do zakupu produktu. Czy jest to proste? Nie zawsze. To osoby, które posiadają już sporą wiedzę na temat Twojego rozwiązania. Ale również na temat ofert konkurencji. Potrzebują więc ostatecznego wyzwalacza decyzji zakupowej – dowodu na to, że Twoje rozwiązanie jest najlepsze i to właśnie u Ciebie powinni zostawić swoje pieniądze. Tutaj dobrze sprawdzają treści o wdrożeniach i rozwiązaniach: testymoniale, studia przypadku, konsultacje. Ale także kody rabatowe czy wersje demo produktów. To właśnie one mogą być ostateczną lub dodatkową inspiracją do kupna produktu lub usługi. Tego rodzaju content jest pomocny także po finalizacji umowy. Klient korzystający z Twoich rozwiązań ma już doświadczenie z Twoją marką. Znając jego specyfikę i potrzeby, z pomocą treści możesz pokazać mu wartość dodatkowych usług czy rozwiązań z oferty firmy.

 

Jak to działa w praktyce?

Niezależnie od tego, który etap procesu sprzedażowego pragniesz usprawnić, zawsze powinieneś myśleć o treściach. Dostarczanie klientowi wartości której potrzebuje za pomocą contentu odgrywa i będzie odgrywać w najbliższych latach dużą rolę w marketingu i sprzedaży B2B. Przebicie się przez szum informacyjny z wartościowymi treściami, dopasowanymi do wyzwań kupujących, zostanie przez nich docenione. I w wielu przypadkach przełoży się na wyższą sprzedaż.

Jeśli zastanawiasz się, jak budowanie strategii content marketingowej w B2B przebiega w praktyce, zapraszam Cię do naszego portfolio. Do tej pory zrealizowaliśmy wiele projektów, w których z pomocą treści zaadresowaliśmy potrzeby naszych klientów na różnych etapach procesu pozyskiwania i obsługi kupujących. Sprawdź, jak to zrobiliśmy:

Wygrywający projekt social sellingowy w firmie Mondi

Współpraca z First Data Polska, czyli jak design thinking pomógł oszczędzić milion i stworzyć przewagę w sprzedaży