Na to, że odpowiednio dystrybuowany content stanowi prostą drogę (na dodatek z atrakcyjnymi widokami) do zaangażowania wybranej grupy docelowej, nie brakuje dowodów. Uwagę przedsiębiorców powinien jednak przykuć aspekt efektywnościowy – i to wymiernie –  publikowanych treści. Content wpisany w strategię firmy przede wszystkim zwiększa sprzedaż i pozwala budować wartościową bazę e-mail marketingową. W jaki sposób?

Planowana długofalowo strategia content marketingowa ma na celu tworzenie treści odpowiadających na potrzeby Twoich klientów, edukowanie odbiorców i wchodzenie z nimi w interakcję oraz dostarczanie im inspiracji. Pośrednio prowadzi jednak do osiągania ściśle określonych, mierzalnych efektów, takich jak zwiększenie bazy leadów przydatnych w kampaniach online’owych. Właśnie dlatego w branży marketingowej (także B2B) coraz popularniejsze jest wykorzystanie contentu w ujęciu performance’owym.

Brzmi enigmatycznie? Dowiedz się więcej o tym, jak skłonić użytkownika do wykonania konkretnej akcji!

Performance content marketing – hipnotyzuj i skłaniaj swoich klientów do akcji

Najważniejszym założeniem działań efektywnościowych o charakterze content marketingowym, zwłaszcza na rynku B2B, jest takie optymalizowanie treści pod kątem potrzeb użytkownika w punkcie styku z firmą, aby doprowadzić go do konwersji. Potencjalny klient po zapoznaniu się z treściami powinien wykonać konkretną akcję:

• pobrać publikację,
• wypełnić formularz,
• umówić się na spotkanie,
• zapisać się na webinar lub szkolenie,
• wejść na landing page’a,
• pobrać kod,
• zapisać się na newsletter.

Żeby stworzyć content, który skłoni do pożądanego działania, należy zadać sobie następujące pytania:

1. Kim są użytkownicy, którzy mają wykonać konwersję?
2. Czego potrzebują? Na jakie pytania szukają odpowiedzi? Co chcą sobie ułatwić?
3. Jaką formę contentu preferują?
4. Kiedy Twoi potencjalni klienci najczęściej dokonują konwersji (w jakim punkcie styku z marką)?
5. Jakie źródła konwersji są najpopularniejsze w przypadku Twojej firmy?

W ten sposób określisz personę/persony, czyli zwiększysz swoje szanse na dotarcie do dokładnie tej grupy odbiorców, na których Ci zależy i którzy mogą być zainteresowani Twoim produktem (a raczej wartością, jaką reprezentuje Twój produkt). Pamiętaj, że nawet na rynku B2B decyzję podejmują ludzie rozumiejący wartość usług subiektywnie. Dlatego w pierwszej kolejności musisz poznać ich potrzeby!

Performance content marketing – po co tracić czas na słabe leady?

Dzięki działaniom performance content marketingowym zyskujesz cenne leady, masz szansę na tworzenie i utrzymywanie naturalnej, bazującej na zaufaniu relacji z klientem.

1. W przypadku transakcji B2B decyzje zakupowe rzadko podejmowane są pod wpływem impulsu, dlatego tym ważniejsze jest budowanie długotrwałego kontaktu z potencjalnymi klientami dzięki dostarczanym treściom. Każdy lead pochodzący od osoby zaangażowanej w prezentowane przez Ciebie materiały stanowi potwierdzenie dużego zainteresowania danym tematem.
2. Odbiorcę, który pozostawił kontakt do siebie, a w zamian zyskał wartościowe treści odpowiadające na jego bieżące problemy, łatwiej skłonić do wykonania kolejnej akcji – potwierdziłeś już bowiem, że dostarczasz materiały dopasowane do jego potrzeb i jesteś podmiotem godnym zaufania.
3. Dzięki narzędziom analitycznym i testom łatwej określić, jakie tematy docierają do Twoich odbiorców najskuteczniej. To sprawia, że masz szansę kreować coraz celniejszy kontent, jeszcze bardziej dopasowany do potrzeb persony – a co za tym idzie, prowadzący do kolejnych konwersji.

Dystrybucja contentu – lepiej, więcej, efektywniej

To jednak nie wyczerpuje tematu. W przypadku działań performance content marketingowych jedną z kluczowych ról odgrywa promocja treści. Po stworzeniu angażujących treści nadchodzi czas na optymalizację procesu dystrybucji i skuteczną reklamę. Ostatecznie chociaż to content jest królem, dystrybucja zajmuje zaszczytne miejsce królowej.

Poniżej 3 sposoby, dzięki którym dotrzesz z contentem do osób odpowiedzialnych w organizacjach za podejmowanie decyzji sprzedażowych:

1. Działania lead generation. Skupiają się na skłonieniu potencjalnego klienta do zostawienia swojego adresu e-mail, a w efekcie pozwalają rozbudować bazę e-mailową, która przez 60% marketerów jest wskazywana jako jeden z trzech najważniejszych celów marketingowych. Przykład? Jeśli odpowiadasz za działania content marketingowe w firmie zajmującej się dystrybucją wody w biurach, możesz zlecić stworzenie wartościowego e-booka poświęconego budowaniu kultury organizacji w firmie i stworzyć landing page’a, z którego będzie można pobrać publikację po zostawieniu swojego adresu e-mail. Promocja landing page’a w płatnych wynikach wyszukiwania, w social mediach albo za pomocą reklamy display pozwoli Ci dotrzeć z treścią do odpowiedniej grupy docelowej. Zamiast e-booka można stworzyć aplikację lub zaprosić do udziału w testach albo szkoleniu – wszystko zależy od branży, do której kierujesz swój content.

2. Specjalistyczne publikacje (wywiad, case study) w zewnętrznych mediach linkujące do landing page’a, który zachęca do nabycia produktu (np. szkolenia), stanowią efektywną drogę do pozyskiwania wyjątkowo zaangażowanych użytkowników. Jeśli ktoś poświęcił czas na zapoznanie się z Twoim artykułem, infografiką, poradnikiem, z większą chęcią wykona drugi krok i nabędzie produkt od firmy prezentującej się jako specjalista w danej dziedzinie.

3. Płatna promocja to niejedyny sposób na popularyzowanie contentu w internecie. Możesz zdecydować się na akcję referralową, czyli bazującą na poleceniach (programy partnerskie, w których za polecenie usług Twojej firmy innym firmom klient otrzymuje pakiet benefitów). Także wywoływanie szumu wokół marki dzięki publikacjom PR-owym w mediach stanowi naturalny mechanizm pozyskiwania zaangażowanych odbiorców, chętniej powracających do marki, jeśli nawiązali z nią wcześniej kontakt. Każdy punt styku z Twoją firmą pozwala zebrać jeszcze więcej danych na temat potencjalnych klientów i dostosowywać treści oraz usługi bardziej i bardziej do oczekiwań odbiorców.

PODSUMOWANIE

1. Performance content marketing pozwoli Ci edukować i kształtować swoich potencjalnych klientów, nawiązać z nimi długotrwałą relację bazującą na zaufaniu, ale przede wszystkim zaangażować ich i skłonić do podjęcia akcji w kontekście sprzedażowym.
2. Poznaj profil osób odpowiadających za zakup w firmach, do których kierujesz swoje usługi. Zbudowanie persony, jej potrzeb i zdefiniowanie punktów styku z Twoją marką pozwoli optymalizować drogę dotarcia do przyszłych klientów.
3. Zadbaj o odpowiednią dystrybucję materiałów – bez niej nawet najciekawszy content może zostać niezauważony.