Na to, że odpowiednio dystrybuowany content stanowi prostą drogę (na dodatek z atrakcyjnymi widokami) do zaangażowania wybranej grupy docelowej, nie brakuje dowodów. Uwagę przedsiębiorców powinien jednak przykuć aspekt efektywnościowy – i to wymiernie – publikowanych treści. Content wpisany w strategię firmy przede wszystkim zwiększa sprzedaż i pozwala budować wartościową bazę e-mail marketingową. W jaki sposób?
Planowana długofalowo strategia content marketingowa ma na celu tworzenie treści odpowiadających na potrzeby Twoich klientów, edukowanie odbiorców i wchodzenie z nimi w interakcję oraz dostarczanie im inspiracji. Pośrednio prowadzi jednak do osiągania ściśle określonych, mierzalnych efektów, takich jak zwiększenie bazy leadów przydatnych w kampaniach online’owych. Właśnie dlatego w branży marketingowej (także B2B) coraz popularniejsze jest wykorzystanie contentu w ujęciu performance’owym.
Brzmi enigmatycznie? Dowiedz się więcej o tym, jak skłonić użytkownika do wykonania konkretnej akcji!
Performance content marketing – hipnotyzuj i skłaniaj swoich klientów do akcji
Najważniejszym założeniem działań efektywnościowych o charakterze content marketingowym, zwłaszcza na rynku B2B, jest takie optymalizowanie treści pod kątem potrzeb użytkownika w punkcie styku z firmą, aby doprowadzić go do konwersji. Potencjalny klient po zapoznaniu się z treściami powinien wykonać konkretną akcję:
- pobrać publikację,
- wypełnić formularz,
- umówić się na spotkanie,
- zapisać się na webinar lub szkolenie,
- wejść na landing page’a,
- pobrać kod,
- zapisać się na newsletter.
Żeby stworzyć content, który skłoni do pożądanego działania, należy zadać sobie następujące pytania:
- Kim są użytkownicy, którzy mają wykonać konwersję?
- Czego potrzebują? Na jakie pytania szukają odpowiedzi? Co chcą sobie ułatwić?
- Jaką formę contentu preferują?
- Kiedy Twoi potencjalni klienci najczęściej dokonują konwersji (w jakim punkcie styku z marką)?
- Jakie źródła konwersji są najpopularniejsze w przypadku Twojej firmy?
W ten sposób określisz personę/persony, czyli zwiększysz swoje szanse na dotarcie do dokładnie tej grupy odbiorców, na których Ci zależy i którzy mogą być zainteresowani Twoim produktem (a raczej wartością, jaką reprezentuje Twój produkt). Pamiętaj, że nawet na rynku B2B decyzję podejmują ludzie rozumiejący wartość usług subiektywnie. Dlatego w pierwszej kolejności musisz poznać ich potrzeby!
Performance content marketing – po co tracić czas na słabe leady?
Dzięki działaniom performance content marketingowym zyskujesz cenne leady, masz szansę na tworzenie i utrzymywanie naturalnej, bazującej na zaufaniu relacji z klientem.
- W przypadku transakcji B2B decyzje zakupowe rzadko podejmowane są pod wpływem impulsu, dlatego tym ważniejsze jest budowanie długotrwałego kontaktu z potencjalnymi klientami dzięki dostarczanym treściom. Każdy lead pochodzący od osoby zaangażowanej w prezentowane przez Ciebie materiały stanowi potwierdzenie dużego zainteresowania danym tematem.
- Odbiorcę, który pozostawił kontakt do siebie, a w zamian zyskał wartościowe treści odpowiadające na jego bieżące problemy, łatwiej skłonić do wykonania kolejnej akcji – potwierdziłeś już bowiem, że dostarczasz materiały dopasowane do jego potrzeb i jesteś podmiotem godnym zaufania.
- Dzięki narzędziom analitycznym i testom łatwej określić, jakie tematy docierają do Twoich odbiorców najskuteczniej. To sprawia, że masz szansę kreować coraz celniejszy kontent, jeszcze bardziej dopasowany do potrzeb persony – a co za tym idzie, prowadzący do kolejnych konwersji.
Dystrybucja contentu – lepiej, więcej, efektywniej
To jednak nie wyczerpuje tematu. W przypadku działań performance content marketingowych jedną z kluczowych ról odgrywa promocja treści. Po stworzeniu angażujących treści nadchodzi czas na optymalizację procesu dystrybucji i skuteczną reklamę. Ostatecznie chociaż to content jest królem, dystrybucja zajmuje zaszczytne miejsce królowej.
Poniżej 3 sposoby, dzięki którym dotrzesz z contentem do osób odpowiedzialnych w organizacjach za podejmowanie decyzji sprzedażowych:
1. Działania lead generation. Skupiają się na skłonieniu potencjalnego klienta do zostawienia swojego adresu e-mail, a w efekcie pozwalają rozbudować bazę e-mailową, która przez 60% marketerów jest wskazywana jako jeden z trzech najważniejszych celów marketingowych. Przykład? Jeśli odpowiadasz za działania content marketingowe w firmie zajmującej się dystrybucją wody w biurach, możesz zlecić stworzenie wartościowego e-booka poświęconego budowaniu kultury organizacji w firmie i stworzyć landing page’a, z którego będzie można pobrać publikację po zostawieniu swojego adresu e-mail. Promocja landing page’a w płatnych wynikach wyszukiwania, w social mediach albo za pomocą reklamy display pozwoli Ci dotrzeć z treścią do odpowiedniej grupy docelowej. Zamiast e-booka można stworzyć aplikację lub zaprosić do udziału w testach albo szkoleniu – wszystko zależy od branży, do której kierujesz swój content.
2. Specjalistyczne publikacje (wywiad, case study) w zewnętrznych mediach linkujące do landing page’a, który zachęca do nabycia produktu (np. szkolenia), stanowią efektywną drogę do pozyskiwania wyjątkowo zaangażowanych użytkowników. Jeśli ktoś poświęcił czas na zapoznanie się z Twoim artykułem, infografiką, poradnikiem, z większą chęcią wykona drugi krok i nabędzie produkt od firmy prezentującej się jako specjalista w danej dziedzinie.
3. Płatna promocja to niejedyny sposób na popularyzowanie contentu w internecie. Możesz zdecydować się na akcję referralową, czyli bazującą na poleceniach (programy partnerskie, w których za polecenie usług Twojej firmy innym firmom klient otrzymuje pakiet benefitów). Także wywoływanie szumu wokół marki dzięki publikacjom PR-owym w mediach stanowi naturalny mechanizm pozyskiwania zaangażowanych odbiorców, chętniej powracających do marki, jeśli nawiązali z nią wcześniej kontakt. Każdy punt styku z Twoją firmą pozwala zebrać jeszcze więcej danych na temat potencjalnych klientów i dostosowywać treści oraz usługi bardziej i bardziej do oczekiwań odbiorców.
PODSUMOWANIE
- Performance content marketing pozwoli Ci edukować i kształtować swoich potencjalnych klientów, nawiązać z nimi długotrwałą relację bazującą na zaufaniu, ale przede wszystkim zaangażować ich i skłonić do podjęcia akcji w kontekście sprzedażowym.
- Poznaj profil osób odpowiadających za zakup w firmach, do których kierujesz swoje usługi. Zbudowanie persony, jej potrzeb i zdefiniowanie punktów styku z Twoją marką pozwoli optymalizować drogę dotarcia do przyszłych klientów.
- Zadbaj o odpowiednią dystrybucję materiałów – bez niej nawet najciekawszy content może zostać niezauważony.