6. Udowodnij swoją wiarygodność

Składający ofertę musi być wiarygodny, aby oferta była wiarygodna. Zasada ta jest szczególnie ważna w przypadku klientów dokonujących u nas zakupu po raz pierwszy.

Oto kilka sposobów na budowę wiarygodności:

• Stwórz testymoniale, czyli wypowiedzi klientów nt.  usługi lub produktu. Kluczem do ich skuteczności jest ich jakość, ale także ilość. Trzy testymoniale to za mało, każdy może uzyskać je od znajomych; 50 referencji trudno podważyć.
• Opublikuj listę wyjątkowych klientów.
• Nagraj film wideo zawierający wypowiedzi Twoich klientów.
• Pokaż nagrody, uzyskane patenty i przedstaw organizacje, do których należysz.
• Stwórz radę doradców spoza Twojej firmy.

7. Odróżniaj się zamiast wyróżniać

Jack Trout jest legendą marketingu, ojcem teorii pozycjonowania. Idea pozycjonowania zakłada zajęcie unikalnej pozycji w umyśle klienta. Volvo – bezpieczeństwo.

Osiągnięcie takiej pozycji wymaga ogromnych budżetów na marketing oraz lat pracy. W przypadku średnich firm propozycja pozycjonowania to pomysł palenia pieniędzy w piecu, aby ogrzać pomieszczenie.

Alternatywnym rozwiązaniem jest odróżnienie się od najbliższego konkurenta.

Trafnym wyjaśnieniem, czym się różni wyróżnienie od odróżnienia, jest taka historyjka: W nocy do obozowiska wpada wygłodniały niedźwiedź. Jasne jest, że ma ochotę na porządny posiłek. Tym posiłkiem będzie jeden z dwóch pechowych biwakowiczów. Pierwszy z nich wyskakuje ze śpiwora i bez zbędnych ceregieli rzuca się do ucieczki. Drugi powoli szuka swoich butów w plecaku. – Co robisz? Przecież nawet w butach nie będziesz szybszy od niedźwiedzia! – krzyczy pierwszy. – Nie zamierzam być szybszy od niedźwiedzia, wystarczy mi, że będę szybszy od ciebie – odpowiada drugi.

Nie musisz wyróżniać się na całym rynku. Być może wystarczy, że odróżnisz się od najbliższego konkurenta.  

8. Stwórz ofertę korzyści nie do powtórzenia

Jak korzyści odniesie kupujący Twój produkt? Przydatnym narzędziem w tworzeniu dobrych ofert korzyści (CVP – customer value proposition) jest strategia błękitnych oceanów. Nietypowo zastosowana.

Odkładając na bok emocje, które wzbudza sama teoria (czy błękitne oceany istnieją, czy długo będą błękitne, zanim zrobią się czerwone od krwi, czy teoria wnosi coś nowego do starych teorii o strategii firmy), narzędzie to znajduje idealne zastosowanie przy tworzeniu silnych i odróżniających korzyści dla klienta.

Oto uproszczona procedura jego zastosowania:

1. Określ profil Twojej oferty.
2. Określ profil ofert konkurencji.
3. Porównaj oba profile i określ różnice między ofertami.
4. Zastanów się, czy jest możliwość poszerzenia profilu i stworzenia korzyści, których nie oferuje konkurencja.
5. Wybierz korzyści, które: są najbardziej istotne dla danego klienta i w których w najsilniejszy sposób odróżniamy się od konkurencji. Wykorzystaj je do stworzenia materiałów sprzedażowych.

9. Spójrz oczyma klienta

Od wielu lat doradzam firmom, jak tworzyć skuteczniejsze materiały sprzedażowe. Analizuję posiadane oferty i wspólnie z działem sprzedaży, zarządem wprowadzamy ulepszenia.

Największe ulepszenia pochodzą z wdrożenia prostej zasady. Dla klienta nie ma nic bardziej interesującego niż on sam i jego problemy.

Problemem w poświęceniu uwagi klientowi jest ego firmy. W 90% przypadków materiały zaczynają się od listu prezesa, nagród, wizji firmy i jej historii. Mówimy o sobie, o naszych osiągnięciach, produktach, nagrodach. Klient nie dba o to.

W prawidłowo opracowanych materiałach sprzedażowych klient jest na pierwszym miejscu, od pierwszej strony, pierwszego slajdu.  

10. Idź pod prąd

Jeżeli chcesz łątow wygrać, nie bierz udziału w wyścigu, w którym biegną tysiące osób. Przykład: sprzedajesz do top managementu. Co będzie bardziej zauważone – list dostarczony przez listonosza czy jeden z kilkudziesięciu maili?

Jeżeli wszyscy oferują do szefa marketingu – czy możesz podjąć rozmowę z właścicielem firmy?

Jeśli klient prosi Cię o dostosowanie się do jego potrzeb i uzupełnienie cen według jego formatki Excel – czy możesz zaoferować coś, co wytrąci go z utartej procedury zakupowej?

Zrób to inaczej.  

11. Mierz wyniki

Kiedyś funkcjonowało powiedzenie „połowa budżetu, którą wydaję na reklamę, nie ma sensu, problem w tym, że nie wiem, która to połowa”. Dziś takie podejście jest oznaką niekompetencji. Sprawni gracze potrafią powiązać każdą złotówkę wydatków marketingowych z wygenerowaną sprzedażą.

Mierzenie wyników wymaga pracy i zmiany myślenia o marketingu. Łatwo rozróżnić jest tych, którzy mierzą wyniki marketingowe, od tych, którzy traktują marketing jako ulotną sztukę opartą na intuicji małej grupy wtajemniczonych „ekspertów”.

Firmy, które nie mierzą wyników, mówią:

• Tworzymy doświadczenia klientów.
• Warto tam się pokazać, ponieważ buduje to naszą markę.
• To długoterminowa inwestycja w wizerunek.
• Warto zainwestować w lepszy design (projekt) naszej strony.
• Marketing i sprzedaż to dwie różne bajki.

Firmy, które mierzą wyniki, mówią innym językiem:

• Z akcji wysyłki 50 000 ofert w zeszłym miesiącu wygenerowaliśmy 214 transakcji sprzedażowych. Zyski wynosiły X, koszty Y.
• Rozważamy zmianę wyglądu strony www, dzięki temu planujemy zwiększyć odwiedzalność w naszym sklepie on-line o 20% co przełoży się na wzrost zysku o kwotę Z.