Najlepsze firmy wykorzystują employer branding do pozyskiwania najzdolniejszych pracowników i budowy własnego wizerunku. Jak to robią?

W 2018 roku po raz pierwszy tytuł najlepszego miejsca pracy magazynu Fortune zdobyła działająca w sektorze B2B firma Salesforce. Jej najbardziej rozpoznawalnym produktem jest system CRM służący do zarządzania relacjami z klientami w chmurze. Firma zawdzięcza swój sukces komercyjny m.in. wyjątkowej kulturze korporacyjnej skupionej wokół koncepcji Ohana, co w języku hawajskim oznacza rodzinę.

Rodzina firmowa

Idea Ohany zafascynowała Marca Benioffa jeszcze zanim założył Salesforce. Oznacza równą odpowiedzialność za wszystkich swoich bliskich, bez względu na stopień pokrewieństwa. Na tej zasadzie zbudował firmę, która tę familijną atmosferę roztacza na pracowników, klientów, partnerów biznesowych i społeczności lokalne.

Znajduje to swoje odzwierciedlenie w zaprojektowanych w duchu Ohana Design przyjaznych przestrzeniach biurowych, programach wolontariatu, systemie komunikacji opartym na feedbacku, działaniach na rzecz wyrównania płac kobiet i mężczyzn oraz tworzenia szans dla mniejszości etnicznych, seksualnych itd. Najlepszym jednak przykładem przełożenia tych wartości na biznes jest model filantropijny Salesforce 1-1-1. Firma oddaje 1% kapitału, 1% czasu pracy i 1% produktu na cele dobroczynne. To budzi ducha wspólnoty, działania w słusznej sprawie, angażuje pracowników i buduje reputację organizacji, która ma wyższe cele.

Wartość firmy

Na przykładzie Salesforce widać, że firmy potrzebują określenia kanonu wartości, a co ważniejsze – przeszczepienia ich na sposób funkcjonowania biznesu. Od tego zależy kultura i modus operandi organizacji. W związku z tym wartości nie mogą być wyłącznie deklaratywne, ale powinny mieć przełożenie na rzeczywistość. W Vivusie, polskim pożyczkodawcy internetowym, zostały włączone do oceny pracowniczej. Muszą więc być w pewnym stopniu namacalne i przekładać się na zaangażowanie zespołu.

Jak zdobyć i utrzymać najlepszych kandydatów?

Jeśli firma ma świadomość własnych wartości i spełnia oczekiwania pracowników, powinna to wykorzystać do zewnętrznego empolyer brandingu, budującego jej wizerunek. W tym celu stosuje się techniki komunikacyjne porównywalne do contentmarketingowych z tą różnicą, że snujemy historię możliwych osiągnięć zawodowych i rozwoju osobistego, jakie są w zasięgu osoby rozważającej przystąpienie do konkursu. Porzucamy drogę zakupową na rzecz identyfikacji podróży poszukiwacza pracy. Do niej dostosowujemy proces rekrutacyjny i materiały informacyjne.

Arsenał marketingowy employer brandingu

W komunikacji employer brandingowej stosuje się narzędzia contentmarketingowe: teksty, wpisy w mediach społecznościowych, zdjęcia, wideo itd. Bardzo pomocnym jest wsparcie tych działań przez najważniejsze osoby w firmie i samych pracowników (employee advocacy), np. w mediach społecznościowych. Warto również monitorować i miejscami moderować opinie o organizacji w kanałach od niej niezależnych, jak np. GoWork. Tak szeroko zakrojone działania zwiększają szanse pozyskania wartościowych kandydatów.

Pracownik mówi sprawdzam

Załóżmy, że udało się znaleźć idealnego pracownika. Dzień, w którym przychodzi po raz pierwszy do firmy, jest prawdziwym dla niej sprawdzianem, bo wtedy jego wyobrażenie zderza się z realiami funkcjonowania biznesu. Jeśli oczekiwania zostaną spełnione, rośnie szansa, że pracownik odnajdzie się w kulturze pracy i w społeczności, którą tworzy każda organizacja. I koło się zamyka – żeby mieć dobrych pracowników, trzeba budować zdrową, przyjazną organizację zorientowaną na istotne z ich punktu widzenia cele.

Praca z wizją

Dziś bowiem nie chodzi już tylko o to, żeby zarobić, ale by identyfikować się z miejscem pracy, w którym spędzamy dużą część życia. Salesforce w materiale employer brandingowym dostępnym na Youtubie w pierwszych słowach oznajmia, że nie chodzi już tylko o to, by sprzedać więcej oprogramowania czy sprzętu: „Jesteśmy zobligowani i mamy ku temu możliwości, żeby zrobić coś zupełnie wyjątkowego, czego wcześniej nikt nie dokonał”. Czy Twoja firma ma równie zachęcającą wizję dla pracowników?

Jeśli potrzebujesz pomocy w komunikacji employer brandingowej, skontaktuj się z Katarzyną Gapińską, która specjalizuje się w tego typu projektach. Wybrane realizacje znajdziesz w naszym portfolio.