Na czym polega content marketing? Content marketing to kreacja i dystrybucja treści, które skłaniają odbiorców do akcji przynoszącej firmie wzrost liczby klientów i zwiększenie sprzedaży.
Koncepcja content marketingu nie jest nowa - termin content marketing jest obecny na rynku od kilkunastu lat. Od kilku lat jest stosowaną strategią w wielu firmach na całym świecie. Rosnące zainteresowanie pojęciem content marketingu pokazuje wykres:
Wzrost popularności frazy "content marketing" w wyszkiwaniach w Google
Według raportu badającego polskich marketerów „Wyzwania CMO 2014. Dokąd zmierza marketing”, 57% ankietowanych CMO wskazało content marketing jako najbardziej pożądane kompetencje marketingu w ciągu trzech lat (str. 31). 66% CMO w perspektywie 3 lat postawi na content marketing (str. 36).
Jakie są formy content marketingu
Fundament content marketingu to treści. Dzięki wartościowym treściom, klienci otrzymują odpowiedzi na nurtujące ich pytania, zdobywają i poszerzają wiedzę, znajdują rozwiązania problemów. Dobre treści są interesujące merytorycznie i atrakcyjne wizualnie. Pozycjonują firmę jako najlepsze i najbardziej wiarygodne źródło informacji w jej branży. Budują lojalne i zaangażowane audytorium. Oto lista najczęściej spotykanych form stosowanych w content marketingu wraz z krótkim opisem:
Blogi - mówiąc precyzyjnie: notki, wpisy na blogu. Z jednej strony niezbędna jest dyscyplina i regularność, z drugiej blogowanie dopuszcza nieformalny, naturalny ton wypowiedzi, co pomaga budować relację z czytelnikami.
Artykuły - od wpisów na blogu odróżnia je przede wszystkim długość i styl. Są obiektywne i stonowane, budują ekspercki wizerunek firmy. Profesjonalne przygotowane, spełniające standardy publikacji prasowych. Gotowe do publikacji w prasie drukowanej i internetowej. Przeczytaj: Artykuły eksperckie: 4 zasady pisania
Artykuł sponsorowany (tzw. advertorial) opracowany przez Business Edge dla firmy HP Polska
E-newslettery - treści wysyłane cyklicznie (to ważne!) do bazy prenumeratorów, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie ich na podany adres e-mail. E-newsletter, najczęściej w postaci tekstowej lub graficznej (HTML), zawiera pełne lub skrócone treści wraz odnośnikami do miejsca publikacji na stronie internetowej firmy.
White paper - dotyczy na ogół jednego, wybranego tematu, ale omawia go w sposób bardzo szczegółowy. To dobry sposób na budowanie eksperckiego wizerunku firmy. Obecnie najczęściej w formacie PDF, do pobrania (i wydrukowania). Objętość waha się od kilku do kilkunastu stron z ilustracjami w konwencji magazynu prasowego. Wiele white paperów tworzy cenny zbiór treści, który warto promować.
E-booki - objętość sięgająca kilkudziesięciu stron pozwala na jeszcze głębsze omówienie tematu. Układ i nawigacja powinna wykorzystywać przede wszystkim możliwości czytników elektronicznych, prezentując treść w atrakcyjny, bogato ilustrowany sposób. Lżejszy styl, elementy humoru obok solidnej porcji informacji podnoszą atrakcyjność e-booka.
Case study - oparty na faktach, opis projektu z perspektywy klienta. Jego wyzwanie, wdrożone rozwiązanie i osiągnięte korzyści – to trzy podstawowe elementy każdego case study. Wykorzystanie cytatów klienta podnosi wiarygodność przekazu i zaufanie do firmy. Objętość 1-2 strony w atrakcyjnym układzie podkreślającym najważniejsze informacje. Format cyfrowy (PDF), przygotowany do druku. Case study coraz częściej powstaje także w wersji wideo. Przeczytaj: Case study: 4 sekrety dobrego studium przypadku
Studium przypadku (case study) opracowane dla firmy Sage przez Busiiness Edge.
Webinarium/Webcast - prezentacja na żywo lub dostępna do pobrania. Slajdom towarzyszy głos prowadzącego, a coraz częściej przekaz wideo. Udział nie wymagający fizycznej obecności uczestników decyduje o wygodzie i atrakcyjności tej formy.
Wideo - użyteczność tej atrakcyjnej formy treści podnosi łatwość publikacji na firmowej stronie internetowej. Długość materiału powinna być proporcjonalna do rodzaju prezentowanych treści. Warto pamiętać, że wideo ma ogromny potencjał viralowy w mediach społecznościowych.
Magazyny firmowe (drukowane, on-line) - podobnie jak wydawnictwa prasowe, magazyn firmowy powinien mieć określoną częstotliwość ukazywania się. Wersja on-line powinna wykorzystywać wszystkie możliwości tego formatu na przykład dodanie plików audio lub wideo. Wersji papierowa to format preferowany przez wyższą kadrę zarządzającą. Przeczytaj: HP Polska: Długie życie magazynu „Excellence News”
Okładka magazynu Excellence News dystrybuowanego na konferencji HP Polska "Wyzwania IT 2014". Opracowanie: Business Edge.
Podcasty i wideocasty - treści przygotowane w formie pliku audio lub wideo do pobrania. Bardzo ważna jest cykliczność publikacji i spójność stylu. Długość trwania od kliku do nawet kilkudziesięciu minut.
Panele - merytoryczna dyskusja uznanych w branży autorytetów. Eksperci w gronie panelistów podnoszą wiarygodność i budują zaufanie do firmy. Doskonałe źródło inspiracji dla innych typów treści.
Infografiki - prezentacja danych i informacji w postaci spójnej i atrakcyjnej wizualnie grafiki. Podkreśla najważniejsze elementy i zależności pomiędzy nimi. Infografika idealnie nadaje się do rozpowszechniania w serwisach społecznościowych jak LinkedIn czy Pinterest.
Infografika opracowana przez Business Edge na zlecenie Urzędu Miasta st. Warszawa
Newslettery drukowane - atutem drukowanego newslettera powinna być przyciągająca uwagę forma i treść, ułatwiająca lekturę również podczas podróży. Optymalna objętość drukowanego newslettera to kilka lub kilkanaście stron.
Raporty - raporty i opracowania są bardzo pomocne w budowaniu eksperckiego wizerunku firmy, która dodatkowo chętnie dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem. Omówione przez prasę i wpływowe autorytety jeszcze bardziej wzmacniają ten efekt. Przeczytaj, jak przygotować raport i skutecznie go wypromować.
Raport "Koszty studiowania w Polsce i za granicą" opracowany przez Business Edge dla firmy Aegon.
Książki - książka to najlepszy sposób budowania eksperckiego wizerunku. Jednocześnie najbardziej wymagający i czasochłonny. Przynosi jednak dodatkowe korzyści w postaci prasowego i branżowego rozgłosu.
Biblioteki wiedzy on-line - wszystkie materiały edukacyjne, poradnikowe, instruktażowe zgromadzone w jednym, łatwo dostępnym miejscu na stronie internetowej. Dobra kategoryzacja treści i łatwość przeszukiwania zasobów podnosi wygodę korzystania.
e-Learning - treści edukacyjne mogą przybrać formę plików audio, wideo, prezentacji lub interaktywnych stron www lub aplikacji. Zaletą jest długi okres przydatności materiałów szkoleniowych.
Komiks - pozwala na przekaz informacji w oryginalny, zapadający w pamięć i często nieszablonowy sposób. Podobnie jak inne wizualne treści, może łatwo rozprzestrzenić się w serwisach społecznościowych.
Aplikacja mobilna - instalowana w smartfonie lub tablecie albo dostępna przez przeglądarkę internetową urządzenia mobilnego. Liczy się łatwa obsługa i zastosowanie przynoszące użytkownikom korzyść.
Magalog - połączenie magazynu firmowego oraz katalogu produktów i usług w formie cyfrowej lub papierowej liczącej kilkanaście stron. Zawiera interesujące dla czytelnika treści oraz prezentację firmowej oferty.
Magalog nt. usług druku opracowany dla Drukarni Interak przez Business Edge.
Korzyści z content marketingu
Bombardowani codziennie tysiącami komunikatów reklamowych odbiorcy, stali się obojętni i trudno dostępni dla marketerów. Content marketing pomaga dotrzeć do nich poprzez ten reklamowy zgiełk (clutter), kreując treści dopasowane do potrzeb odbiorcy zamiast tworzenia komunikatów sprzedających usługi i produkty (marketing by selling less).
Content marketing zakłada, że firma poprzez profesjonalny proces biznesowy zarządza tworzeniem i rozpowszechnianiem treści. Innymi słowy, każda firma niezależnie od branży, zaczyna działać jak wydawca prasowy.
Każda firma posiada wiedzę i zasoby, które może wykorzystać w content marketingu. Wystarczy wydobyć je i przekazać na zewnątrz w postaci treści, które przyciągną odbiorców i zamienią ich w klientów.
Powołuje zespół odpowiedzialny za tworzenie lub pozyskiwanie treści wewnątrz lub na zewnątrz organizacji. Buduje własne kanały dystrybucji (owned media - przede wszystkim blogi oraz konta w serwisach społecznościowych), nad którymi sprawuje kontrolę, obniża koszty publikacji oraz uniezależnia się od tradycyjnych mediów (paid media – reklamy, artykuły sponsorowane). Treści mogą być także rozpowszechniane przez samych odbiorców, klientów, prasę i branżowe autorytety (earned media).
Content marketing - korzyści z wykorzystania :
- Zwiększenie rozpoznawalności i wiarygodności firmy
- Nawiązanie długotrwałych relacji z odbiorcami
- Budowanie wizerunku firmy jako eksperta, lidera, autorytetu
- Wzrost biznesu firmy