Biznesowe media społecznościowe to wciąż nowy kanał komunikacji marek z potencjalnymi klientami. Obok profili firmowych funkcjonują w nich pracownicy, którzy publikują treści opatrzone nie tylko nazwiskami, lecz także obecnie zajmowanymi stanowiskami. Tego rodzaju komunikacja z jednej strony wzmacnia wizerunek marki. Z drugiej – może wiązać się z wyzwaniami, które wynikają z braku kontroli nad tym, co piszą osoby reprezentujące firmę w mediach społecznościowych. Jak zminimalizować ryzyko? Jakie standardy komunikacji przyjąć? Jak skutecznie angażować pracowników w działania sprzedażowe w social mediach? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w artykule.
Wyzwania związane z utratą kontroli nad komunikacją w mediach społecznościowych dostrzegł Urząd Komisji Nadzoru Finansowego (UKNF) w projekcie stanowiska na temat wykorzystywania mediów społecznościowych przez podmioty nadzorowane oraz ich pracowników. UKNF zwrócił uwagę na szereg ryzyk prawnych i reputacyjnych, które wiążą się z komunikacją w sieci. Są to m.in. niebezpieczeństwo publikowania przez pracowników nierzetelnych lub niesprawdzonych informacji, oczerniania konkurencji, pisania nieprofesjonalnych komentarzy czy używania zbyt nieformalnego języka. Urząd postanowił je wszystkie zminimalizować. Zaproponował firmom działającym w mocno regulowanej branży finansowej szereg wytycznych dotyczących obecności w sieci.
Ta pierwsza na polskim rynku próba określenia właściwych sposobów komunikacji pokazuje wzrost znaczenia mediów społecznościowych w działaniach marketingowych, sprzedażowych i PR-owych. Wynika to z faktu, że wiele firm nie ma żadnego wpływu na biznesowe działania pracowników w serwisach społecznościowych. Czy brak tej kontroli jest szansą, czy ryzykiem? Konta osobiste pracowników często mają większe przełożenie na biznes oraz zasięgi niż konta firmowe – to szansa. Ryzyko zaś tkwi w różnych standardach komunikacji oraz celach osobistych pracowników (np. budowa marki osobistej).
Pamiętajmy jednak, że firma nie może przecież kontrolować osobistej komunikacji pracowników. Nie może nakazać im publikowania określonych treści, traktować ich biznesowych profili jak tablic reklamowych ani odgórnie sterować ich działalnością na LinkedInie czy Facebooku – nawet jeśli komunikacja odbywa się w ramach usystematyzowanego programu socialsellingowego.
To, co może (i powinna) robić, to zachęcać pracowników do komunikowania się z siecią według branżowych i firmowych standardów oraz merytorycznie ich w tym wspierać. Pokazywać przykłady dobrej komunikacji, rekomendować dobre praktyki i dzielić się wartościową wiedzą.
Oto zestaw 7 wskazówek na start, które pomagają firmom w budowaniu spójnych standardów komunikacji w social mediach, a w konsekwencji: w kreowaniu eksperckich wizerunków ich pracowników oraz osiąganiu celów sprzedażowych w ramach programów socialsellingowych.
Zaprojektuj standardy i strategię komunikacji
Twoi pracownicy publikujący firmowe lub branżowe treści na LinkedInie, Facebooku lub Twitterze muszą wiedzieć, jaki jest cel obecności marki i jej reprezentantów w mediach społecznościowych. To natomiast wynika ze strategii marketingowej i sprzedażowej, które są pochodną strategii biznesowej. Celem może być np. kreowanie wizerunku marki lub sprzedaż. Każdy z nich wiąże się z innym sposobem prowadzenia działań w mediach społecznościowych, a także odmiennymi wytycznymi wobec osób publikujących treści odnoszące się do działalności firmy. Oprócz celu musisz ustalić grupę docelową oraz sposób prowadzenia komunikacji. Dla przykładu: prezes firmy w swoich publikacjach na LinkedInie powinien pozostać prezesem – sposób prezentacji i styl wypowiedzi każdej z osób zaangażowanych w projekt musi być spójny.
Ustal językowy i wizualny standard komunikacji
Sposób, w jaki firma funkcjonuje w social mediach, powinien być kontynuacją idei komunikacyjnej stosowanej we wszystkich kanałach firmowych. Język używany w publikacjach, uniwersalne stwierdzenia, wygląd grafik ilustrujących treść, dopuszczalność stosowania emotikon – wszystkie wytyczne powinny zostać spisane i zakomunikowane pracownikom. To z nich powinni oni czerpać zarówno podczas tworzenia wpisów, jak i w innych sytuacjach – chociażby w mailowej korespondencji z klientami.
Edukuj pracowników
Zanim pracownicy, którzy chcą wzmocnić działania firmy w mediach społecznościowych, przystąpią do pisania i publikowania pierwszych treści, wyposaż ich w wiedzę o tym, jak robić to poprawnie i skutecznie. Jeśli celem obecności firmy w social mediach jest sprzedaż – pokaż, jak konstruować komunikaty wspierające dążenie do tego celu i przedstaw jasną koncepcję takiej komunikacji.
Możesz skorzystać z pomocy profesjonalnej agencji marketingowej specjalizującej się w skutecznym social sellingu. W Business Edge w ramach programów socialsellingowych uczymy naszych klientów m.in. profesjonalnej komunikacji sprzedażowej.
Uporządkuj współpracę z zewnętrznymi partnerami
Współpraca z agencjami marketingowymi w ramach programów socialsellingowych to jeden ze sposobów na zbudowanie takiego modelu komunikacji w mediach społecznościowych, który będzie sprzyjał osiąganiu celów sprzedażowych. Przed rozpoczęciem współpracy ustal zasady: harmonogram prac, częstotliwość publikacji czy czas reakcji. Pamiętaj: nawet najlepsza agencja marketingowa specjalizująca się w social sellingu nie przeprowadzi takiego programu za Ciebie. Program socialsellingowy wymaga Twojego zaangażowania. To Ty znasz firmę i ludzi, którzy będą publikowali treści, oraz obowiązujące zasady komunikacji.
Zwróć uwagę na ryzyko
Publikowanie kontrowersyjnych opinii, operowanie dowcipem czy sarkazmem to ryzykowna gra, w którą łatwo przegrać, gdy działasz w biznesowych mediach społecznościowych. Zwróć uwagę pracowników na niebezpieczeństwo komunikowania się w ten sposób. Przed opublikowaniem każdego z wpisów na profilu firmowym pamiętaj o weryfikacji treści w ramach wcześniej ustalonej procedury. Zadawaj pytania o cel danego wpisu, wartość, jaką daje czytelnikowi, i korzyści z publikacji. Lepiej unikać tematów kontrowersyjnych czy światopoglądowych. W niektórych przypadkach warto skorzystać z opinii działu prawnego.
Monitoruj skuteczność komunikacji
Analizowanie skuteczności publikowanych treści może kojarzyć się z typowym dla marketingu śledzeniem zasięgów – liczby polubień, udostępnień czy komentarzy zostawionych pod postem. Te czynniki mogą być istotne w akcjach brandingowych. Jednak w przypadku działań sprzedażowych liczą się inne wskaźniki: stanowiska osób, które zareagowały na post, liczba zapytań o produkt czy liczba otwartych rozmów sprzedażowych, do których przyczyniła się publikacja. Większości z tych danych nie znajdziesz w statystykach opublikowanego przez pracownika postu. Dostarczy Ci ich handlowiec.
Pozbądź się obaw
Niektóre firmy obawiają się, że budowanie eksperckich wizerunków pracowników może sprawić, że konkurencja zauważy ich wiedzę i ich podkupi. Ambitne firmy nie mają takich obaw. Korzyści z budowania marki osobistej pracownika, który konsekwentnie buduje pozycję eksperta w swojej specjalizacji, są o wiele większe niż wstrzymywanie się od takich działań.
Jak zacząć?
Wyobraź sobie, że LinkedIn to nic innego jak przestrzeń biznesowa na wzór dużej konferencji branżowej, podczas której masz szansę zyskać nowe kontakty. Część z zawartych tam znajomości może przekształcić się w obiecujące rozmowy sprzedażowe, inne przyniosą tylko wymianę wizytówek. Jeśli Ty i Twoi pracownicy spojrzycie na media społecznościowe jak na jedną z wielu przestrzeni biznesowych, sprawne poruszanie się w niej przyjdzie Wam o wiele łatwiej.
Powodzenia!