Ilustracja komitet zakupowy przedstawia pięć osób w ubraniach biurowych pchających razem bardzo duży wózek sklepowy

10 Gru Demitologizacja sprzedaży B2B

Wokół sprzedaży B2B narosło wiele, często powtarzanych stereotypów opartych na uogólnieniach i statystykach, które w uproszczony sposób opisują ten bogaty świat usług i towarów. Postanowiliśmy rozprawić się z najpopularniejszymi z nich.  

Granicę między krainą B2B i B2C wyznacza ostatnia litera ich “inicjałów”. W B2B panuje Business to Business, czyli firmy, które kupują od innych przedsiębiorstw. W B2C czyli Business to Consumer rządzą konsumenci. Z tej podstawowej różnicy, związanej z grupą docelową, wynikają poważne konsekwencje, bo rzekomo inaczej robi się zakupy do firmy, a inaczej na własne potrzeby.

Zakupy B2B są zawsze racjonalne

B2B ma cechować zakupowy pragmatyzm. W życiu codziennym jakoby kierujemy się w większym stopniu emocjami. Czy jednak po wyjściu z pracy zrzucamy zbroję zimnego profesjonalisty i stajemy się istotami działającymi czysto impulsywnie, żeby nie powiedzieć nieodpowiedzialnie? I odwrotnie, czy w naszym wcieleniu zawodowym kierujemy się wyłącznie rozsądkiem i logiką? Wątpliwości dotyczące sensowności zakupów firmowych uwidaczniają się, szczególnie wyraźnie w okresie niepewności. Dlatego zapewne przed wejściem w życie RODO, jak grzyby po deszczu pojawiły się czasami zaskakujące produkty zgodne z nową ustawą. Aż dziw bierze, że nie było wśród nich odpowiednika wody bezglutenowej – spełniającej warunki RODO. W panice zakupowej, spowodowanej zapowiedzią wysokich kar, zapewne ktoś by się na nią skusił.

B2B to komitet zakupowy

Nawet największa histeria, nie powinna zakłócić decyzji zakupowej B2B, bo za racjonalnym wyborem dostawcy przemawia gremialne podejmowanie decyzji. Informacja, że odpowiada za nią między pięć a sześć osób stała się swoistą mantrą. Oczami wyobraźni widzimy jak w małym warsztacie samochodowym zbiera się tzw. komitet zakupowy w celu przedyskutowania wprowadzenia np. terminala płatniczego, wyboru kasy fiskalnej, zatrudnienia zewnętrznej księgowej, wzięcia leasingu, czy doboru konta bankowego B2B. Każdy podnosi inne argumenty, trwają spory, negocjacje itd. To w pełni nierealistyczny obraz, bo wszyscy zdajemy sobie sprawę, że w przeważającej większości mikro i małych przedsiębiorstw decyzję o zakupie podejmuje właściciel. A to szczególnie istotne w Polsce, stojącej małą przedsiębiorczością, stanowiącą dużą część rynku B2B. Komitety zakupowe oczywiście funkcjonują, ale w większych organizacjach.

Długi proces zakupowy B2B

Kolejnym utartym poglądem jest to, że proces zakupowy w B2B przeciąga się w nieskończoność. Powodem tego stanu rzeczy ma być np.: analiza ofert wielu kontrahentów, gremialne podejmowane decyzji i procedury, szczególnie przetargowe. Tylko, że czasami nie ma w czym przebierać na rynku, więc analiza ofert ogranicza się do np. trzech firm. Jeśli produkt potrzebny jest szybko, to proces zakupowy potrafi nastąpić błyskawicznie. O tym, że za zakup nie zawsze odpowiada kilka osób, pisaliśmy powyżej. Dodajmy, że sposób podejmowania decyzji często różni się nie tylko na poziomie małych i średnich firm, ale także przedsiębiorstw rodzinnych i korporacji. Procedury istnieją i są przestrzegane głównie w dużych organizacjach i sektorze publicznym.

Klient B2B sam pokonuje 70% drogi zakupowej

Następna powszechnie nadużywana statystyka w świecie B2B stwierdza, że współczesny klient jest online i przechodzi większość drogi zakupowej bez kontaktu z firmą, bo informacje znajduje w internecie. Tymczasem my niektóre produkty martech (marketing technology) kupiliśmy po prostu online, dokładnie tak, jak w ecommerce. To znaczy, że przeszliśmy 100% drogi zakupowej bez kontaktu z dostawcą. Z drugiej strony są w B2B branże na tyle tradycyjne, że ciężko o nich znaleźć jakiekolwiek informacje. W ich przypadku sprzedaż odbywa się często poprzez kontakty handlowców i targi, a klient przebywa 0% drogi zakupowej online.

Unikajmy prostych uogólnień

Jak widać B2B nie poddaje się łatwym klasyfikacjom. Ten wielopłaszczyznowy rynek tworzą z jednej strony globalni giganci w swoich branżach, a na przeciwległym biegunie osoby prowadzące jednoosobową działalność gospodarczą. Podobna rozpiętość dotyczy produktów, czasami pochodzących bezpośrednio ze świata B2C jak samochody, telefony, komputery itp. po systemy planowania zasobów przedsiębiorstwa czy wyposażenie fabryk. Sprowadzanie B2B do jednego mianownika i ogólnych prawd zaburza obraz tego niejednorodnego bogatego rynku. Dlatego czytając tego typu doniesienia, zawsze brakuje nam segmentacji, czy dookreślenia – o jaki B2B właściwie chodzi. Chcesz porozmawiać o sprzedaży i marketingu B2B? Umów się na bezpłatną konsultację z Kasią i Darkiem. Zachęcamy również do lektury ich artykułu nt. nowoczesnego marketingu B2B.