Business Edge | RODO i e-prywatność a reklama i content marketing
Unia zajęła się prywatnością swoich obywateli w internecie. Jak się można spodziewać, organizacje pozarządowe i branża reklamowa diametralnie różnie interpretują konsekwencje prawne RODO i e-prywatności. A co one znaczą dla content marketingu?
RODO, GDRP, e-prywatność, i-privacy, Unia Europejska, reklama kontekstowa, content marketing, branża reklamowa, Tinder, Guardian, śledzenie w sieci, opt-out, IAB, Panoptykon, marketing bezpośredni, newsletter
15925
post-template-default,single,single-post,postid-15925,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-7.8,wpb-js-composer js-comp-ver-5.1.1,vc_responsive

12 Dec RODO i e-prywatność a reklama i content marketing

Unia zajęła się prywatnością swoich obywateli w internecie. Jak się można spodziewać, organizacje pozarządowe i branża reklamowa diametralnie różnie interpretują konsekwencje prawne RODO i e-prywatności. A co one znaczą dla content marketingu?

Napędem rewolucji cyfrowej są dane. W dużej mierze dzięki nim powstają nowe technologie i usługi. Użytkownicy jednak często nie są świadomi, ile prywatności oddają za darmowe serwisy. Dobrze wyraża to zdziwienie francuskiej dziennikarki, która na łamach „The Guardian” napisała, że kiedy wystąpiła do Tinder o informacje na swój temat, otrzymała 800-stronicowe dossier. Dla czytelników jej artykułu równie zaskakujący mógł być fakt, że w ciągu 3,5 roku odpaliła tę aplikację 920 razy. Wśród informacji, które ją zszokowały, były np. zdjęcia z Instagrama, wpisy na Facebooku czy dane lokalizacyjne i wiele innych tworzących pogłębiony profil osoby – jej gustów, ulubionych miejsc itd.

Świadomość użytkownika

Przykład ze zbieraniem informacji przez Tindera jest kolejnym potwierdzeniem, że świadomość użytkowników o prywatności w sieci jest niska, choć według badań GUS w Polsce w ostatnich latach wzrasta. Ciasteczko nie jest już kojarzone jedynie z przyjemną, słodką przekąską, ale także ze śledzeniem w sieci. Wie o tym 44% naszych rodaków, czyli 13% więcej niż w roku poprzednim. Z badania GUS wynika, że śledzenie w sieci w celach reklamowych niepokoi:

37% – do pewnego stopnia,
18% – bardzo,
natomiast 20% – nie widzi powodów do niepokoju.

Czego użytkownicy najbardziej się obawiają, podając dane w internecie? Według raportu Deloitte na pierwszym miejscu uplasowały się natarczywe telefony telemarketerów (55%) i możliwość podszycia się pod naszą osobę (50%). W świetle kolejnych wyników nie są to zupełnie niesłuszne argumenty, gdyż 58% respondentów uznało, że padło ofiarą nieodpowiedniego wykorzystania danych, a 34% doświadczyło tego kilkukrotnie lub więcej.

RODO – prawo do prywatności

Tę aurę niepewności związaną z brakiem wpływu na nasze dane ma rozwiązać GDPR, czyli po polsku RODO (Rozporządzenie o ochronie danych osobowych), które wejdzie w życie na terenie Unii Europejskiej 25 maja 2018 r., zastępując obecną Ustawę o ochronie danych osobowych. Już teraz agencja badawcza Forrester przewiduje, że 80% firm nie będzie w stanie w pełni wywiązać się z nowych regulacji. To nie zwiastuje nic dobrego, bo kary za naruszenie nowych zasad prywatności mogą sięgnąć 20 mln euro lub 4% globalnych dochodów.

Brak zgody na przetwarzanie danych

RODO ma pozwolić każdemu obywatelowi UE, bez względu na miejsce jego rezydowania, wnieść w dowolnym momencie bezpłatny sprzeciw wobec przetwarzania danych. Dotyczy to również profilowania, co będzie miało swoje konsekwencje dla marketingu i reklamy.

Dobrą wiadomością jest to, że w 47. punkcie preambuły czytamy: za działanie wykonywane w prawnie uzasadnionym interesie można uznać przetwarzanie danych osobowych do celów marketingu bezpośredniego. Trzeba jednak zapewnić możliwość wypisania się (opcja opt-out). Jeśli dotychczas archiwizowaliśmy wymagane zgody i zapewniamy wspomnianą funkcjonalność, to RODO nie powinno wiele zmienić. Chyba że zbieramy więcej danych niż to potrzebne do określonych działań. Główną zasadą jest to, że użytkownik ma wiedzieć, na co dokładnie się zgadza, a dane, które udostępnia, są wykorzystywane w jasno określonych celach i ograniczone do minimum.

E-prywatność a reklama

Więcej obaw niż z RODO wiąże się ze szczegółowymi przepisami ePrivacy. Polski Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB napisał: Parlament Europejski chce zmusić internetowych wydawców i dostawców treści do oferowania ich usług za darmo (gdyż dostawca nie będzie mógł użytkownikowi zablokować dostępu do treści, jeżeli ten nie wyrazi zgody na cookies). Uważamy, że długofalowo będzie to oznaczało, że dobrej jakości treści w internecie będą dostępne jedynie odpłatnie.

Zupełnie inaczej postrzega to zagadnienie Fundacja Panoptykon, która twierdzi, że: Rozporządzenie ePrivacy nie blokuje żadnych modeli biznesowych, również tych finansowanych za pomocą reklam. Reforma odnosi się wyłącznie do modeli biznesowych opartych na reklamach wykorzystujących śledzenie, które w sposób nieproporcjonalny wpływają na prawo użytkowników do prywatności. Rozporządzenie ma na celu przywrócenie kontroli użytkowników nad danymi ich dotyczącymi oraz zwiększenie świadomości użytkowników na temat tego, jak informacje o nich są wykorzystywane.

Jedno jest pewne: nowe regulacje zmienią rynek. Jeśli użytkownicy nie zgodzą się na ciasteczka, zagrozi to reklamie kontekstowej albo przynajmniej bardzo ją ograniczy.

Co RODO oznacza dla content marketingu?

Ochrona prywatności dotyczy również content marketingu. Odpowiednie zgody będą potrzebne do mailingu lub newslettera i muszą być archiwizowane. Dodatkowo użytkownik ma mieć zapewnioną opcję zrezygnowania z subskrypcji. Wiele serwisów już dziś spełnia te warunki.

Natomiast jeśli chodzi o inne narzędzia content marketingu, to RODO rodzi szanse dalszego rozwoju, gdyż część reklamodawców może przekierować budżety na techniki promocji, które w tej sytuacji są bezpieczniejsze i sprawdziły się w biznesie.

Zresztą RODO i e-prywatność to nie są jedyne zwiastuny wyzwań, jakie staną przed reklamą internetową. Zapowiedź Google, który ma zapewnić blokowanie irytujących i uciążliwych form promocji, wskazuje, że internet będzie się zmieniał w tym obszarze.Warto przy tym pamiętać, że to już się dzieje. Według raportu PageFair z 2017 roku 615 milionów urządzeń ma zainstalowane programy do blokady reklam. A to znaczy, że niektóre formy marketingu internetowego miały negatywny odbiór, co przecież nie jest celem żadnej kampanii.

Wiele firm już obecnie opracowało strategię związaną z RODO. Bardzo ciekawe przykłady działań sieci pubów Wheterspoon i banku Lloyds przywołał w swoim wpisie na LinkedInie Mark Masters.

Pierwsza z firm wykasowała całą bazę 700 tys. fanów i zamierza promować się w mediach społecznościowych. Druga natomiast zmieni informacje produktowe na treści przyciągające odbiorców. Te przykłady działań pokazują, że content marketing może zyskać na RODO i ePrivacy.