Grafika przedstawia wojskowego odznaczającego cywila.

14 Jan Nowoczesny marketing B2B

Marketing to dziś prawdziwy ocean możliwości, których rezultat da się precyzyjnie mierzyć – wystarczy tylko po nie sięgać i z nich korzystać.

Zmiany rynkowe i gospodarcze sprawiają, że znalezienie potencjalnych kierunków rozwoju firmy jest niełatwym, ale ekscytującym wyborem. Otoczenie biznesu stało się znacznie trudniejsze do przewidzenia, do tego stopnia, że menedżerowie coraz częściej posługują się akronimem VUCA, który pochodzi od słów: volatility (zmienność), uncertainty (niepewność), complexity (złożoność) i ambiguity (niejednoznaczność).

Termin ten trafił do biznesu z amerykańskiej armii, która za jego pomocą opisywała specyfikę sytuacji podczas wojny. Podobny stopień nieprzewidywalności przypisuje się dziś rynkom, nic dziwnego zatem, że przedsiębiorstwa znajdują coraz więcej analogii w terminologii militarnej. Jednak to, co dla jednych stanowi barierę i zakłóca obraz, dla innych staje się okazją do szybkich zwycięstw. Sprawni menedżerowie, niczym najlepsi oficerowie, potrafią odnaleźć w chaosie zupełnie nową drogę, której nie dostrzegają ich rywale.

Nowy cel – sprzedaż

Szczególnie duże wyzwania, ale i związane z nimi szanse, pojawiają się w obszarach sprzedażowych i marketingowych. Jeszcze do niedawna przed oboma stawiano zupełnie inne cele. Dziś to jeden wspólny cel – wzrost sprzedaży, a presję z tym związaną odczuwają zarówno handlowcy, jak i marketingowcy. Oba działy biznesu coraz bardziej zbliżają się do siebie, a w oczach liderów firm marketing jest pisany dużą literą „S”. To właśnie wzrost sprzedaży jest dziś głównym argumentem za utrzymaniem, a nawet umacnianiem pozycji dyrektora marketingu w firmach. Jak udowodnili badacze z Notre Dame University, którzy przeanalizowali wyniki 155 giełdowych spółek przy użyciu różnorodnych modeli ekonometrycznych, organizacje, w których istnieje taka funkcja, osiągają o 15% lepsze wyniki niż firmy jej pozbawione.

W dużym stopniu wpływa na to zdolność marketingu do absorpcji nowych technologii i korzystania z nich, by osiągać coraz lepsze wyniki. Stare strategie i taktyki marketingowe przestają dziś działać, w zamian marketingowcy dostają szerokie możliwości stosowania coraz nowszych narzędzi. Muszą przy tym trzymać rękę na rynkowym pulsie i nie tyle nadążać za najnowszymi trendami i technologiami, co wręcz być w awangardzie zmian. Szczególnie pracując z klientami biznesowymi, musimy dotrzymywać kroku marketingowym trendom, z których kilka przedstawiamy poniżej.

Nowoczesny marketing jest mierzalny

Jak pokazują badania publikowane na łamach Harvard Business Review Polska, ponad ¾ szefów marketingu odczuwa presję ze strony zarządu nie tylko na wyniki, lecz także na wykazanie wartości działań podejmowanych przez ich działy. Czasy obowiązywania tezy Johna Wanamakera, mówiącej o tym, że połowa pieniędzy wydawanych na marketing jest marnowana, tylko nie wiadomo, która to połowa, odeszły do lamusa wraz z nadejściem ery internetu i analityki webowej.

Za sprawą ekspansji cyfrowych kanałów komunikacji upowszechniło się przekonanie, że można zmierzyć efekt wywołany przez każdą złotówkę wydaną na marketing. Są to twarde i wymierne dane, którym musi podporządkować się współczesna organizacja marketingowa – od handlu detalicznego po segment B2B. A przed marketingiem zarządy stawiają konkretne cele: zwiększenia przychodów, wypracowania większego zysku czy akwizycji nowych klientów.

Technologia cyfrowa spowodowała, że efekty działań marketingowych można prześwietlać i oceniać praktycznie na żywo, w momencie ich realizacji. Ta sama technologia pomaga sprostać nowym wyzwaniom, wśród których są: budowanie doświadczeń klientów, zaangażowanie w mediach społecznościowych, wykorzystanie rozwiązań mobilnych, zwiększenie aktywności w internecie i zintegrowanie działań w mediach tradycyjnych i cyfrowych. Możliwość szybkiego pomiaru wyników i testowania na żywo z klientami nowych pomysłów pozwala firmom prowadzić nowe projekty zgodnie z zasadami agile i osiągać tak pożądaną dziś elastyczność kosztową i organizacyjną.

Wyróżniająca oferta wartości

Klienci w segmencie B2B dotychczas oczekiwali dostarczenia towaru lub usługi, które zaspokajały ich konkretną potrzebę, po akceptowalnej cenie, a także w zgodzie z przepisami i standardami etycznymi. Wyróżnikiem decydującym o wyborze dostawcy były składniki funkcjonalne, związane z potrzebami i wydajnością, takie choćby jak redukcja kosztów i skalowalność. Przez lata firmy działające w sektorze B2B – jako nabywcy i sprzedawcy – koncentrowały się przeważnie na czynnikach funkcjonalnych.

Ale w czasach, gdy oferty można łatwo porównać i  skopiować, coraz większą rolę odgrywają mniej wymierne elementy wartości. Np. te, które kształtują wizję przyszłości klienta (pomagając mu przewidywać zmiany na jego rynkach), stwarzają nadzieję na lepszą przyszłość organizacji lub na sukcesy indywidualnych nabywców (gwarantując np. łatwe i tanie przestawienie się na technologię kolejnej generacji), a także wzmacniają społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Elementy te zacieśniają relacje pomiędzy dostawcą a odbiorcą i zyskują coraz większe znaczenie w bitwie, której stawką jest wyróżnianie się na rynku.

Z tego względu wiedza ekspercka zaczyna odgrywać w marketingu i sprzedaży B2B równie ważną rolę co kontakty budowane latami przez handlowców. Warto więc nieustannie rozwijać swoje kompetencje, by pomagać klientom zidentyfikować nowe możliwości biznesowe i wspierać ich w tworzeniu rozwiązań, które zapewnią obu stronom korzyści. Niestety, tak zaawansowana komunikacja wymaga od marketingu i sprzedaży doskonałej znajomości biznesu klienta i umiejętności wskazywania mu nowych szans. A to jest proces trudniejszy niż skracanie czasu realizacji zamówienia, poprawa trwałości produktów czy ich niższy koszt.

Sztuczna inteligencja, automatyzacja i wielkie zbiory danych

Klienci coraz wyżej stawiają poprzeczkę, oczekując najwyższego poziomu jakości obsługi. Dlatego niezwykle istotna jest umiejętność wykorzystania nowych technologii do analizy danych wyselekcjonowanych z wszechobecnego szumu informacyjnego. Najlepsi integrują dane pochodzące z różnych źródeł, aby odkrywać potrzeby i nowe wzorce zachowań klientów w określonym czasie i miejscu.

Trzeba jednak pamiętać, że dane są bezużyteczne, jeśli nie potrafimy ich zinterpretować i przełożyć na konkretne działania. Pomocna jest tu analityka 3.0, czyli odczytywanie w czasie rzeczywistym terabajtów danych i setek zmiennych oraz precyzyjne wskazywanie dynamicznych interakcji między punktami kontaktu klienta z reklamą. Najbardziej zaawansowane systemy, oparte na sztucznej inteligencji, potrafią zrozumieć dane nieustrukturyzowane na poziomie zbliżonym do człowieka i przenieść zrozumienie klienta na zupełnie inny poziom.

Działy marketingu mogą wykorzystać sztuczną inteligencję, aby szybko dostarczać analizy zespołom i pracownikom stykającym się z klientem, kontaktować się z klientem bezpośrednio w spersonalizowany sposób oraz automatyzować działania marketingowe.

Sprzedaż społecznościowa

Jak pokazuje praktyka rynkowa, klienci, także B2B, coraz rzadziej dają sprzedawcom szanse na interakcję, gdyż wszystkiego mogą się dowiedzieć z sieci. Strony internetowe firm są przepełnione informacjami na temat cech produktów i usług, dzięki czemu każdy może samodzielnie porównać różne oferty i dokonać wyboru. Z badań przeprowadzonych przez Forrester wynika, że aby nawiązać kontakt z potencjalnym klientem, sprzedawcy potrzebują wykonać średnio aż 18 telefonów, przy czym zaledwie 1% klientów potem do nich oddzwania. Tymczasem polecenia od innych osób z branży wpływają na ponad 90% wszystkich decyzji o zakupie B2B.

Dlatego coraz większą rolę w biznesie odgrywa obszar określany mianem sprzedaży społecznościowej (ang. social selling). Od lat obserwujemy dynamiczny rozwój content marketingu, w którym to właśnie klient, także biznesowy, i jego potrzeby wysuwają się na pierwszy plan, a wartościowe informacje mogą okazać się pomocne w rozwiązaniu problemów. Treści opisujące szybkość wprowadzenia danego produktu na rynek, zagadnienia związane z redukcją kosztów, poruszające kwestię niezawodności i budowania reputacji cieszą się dużo większą popularnością niż tradycyjna reklama lub broszury produktowe. Dzięki stronom i forom internetowym, blogom i mediom społecznościowym myśląca przyszłościowo firma może zamieścić nie tylko informacje o swoich produktach, lecz także wyróżnić się poprzez tworzenie materiałów eksperckich, poradników czy historii o tym, jak produkty rozwiązują konkretne problemy.

Opowiadanie autentycznych historii

Dziś można wszystko błyskawicznie sprawdzić i skonfrontować z opiniami innych, więc komunikacja marketingowa nie może budzić żadnych wątpliwości. Dlatego kluczem do sukcesu jest autentyczność. Obserwacje i badania jasno pokazują, że w komunikacji musi być zawarta historia, w którą uwierzy konsument i która przedstawi mu konkretne korzyści marki. W budowaniu autentyczności może pomóc osoba wiarygodnego autora, istotna również dla reputacji samej firmy.

Do pokolenia Y i Z, urodzonych w erze internetu i z komórkami w rękach, nie przemawiają już tradycyjne metody komunikacji ani dotychczasowe autorytety. W cyfrowym świecie liczą się przede wszystkim blogerzy, vlogerzy i internetowi liderzy opinii nazywani powszechnie influencerami. Można ich zatrudnić do opowiadania firmowych historii, ale jeszcze lepiej, gdy takim branżowym liderem opinii stanie się prezes lub inny przedstawiciel firmy.

Dlatego menedżerowie powinni pracować nad tworzeniem swojej marki osobistej w sieci, która pomoże w budowaniu rozpoznawalności w środowisku, wiarygodności i zaufania. Ma to bezpośrednie przełożenie na zdobywanie klientów i wyróżnienie firmy spośród konkurencji. Ale w każdej chwili należy pamiętać, że przekaz musi być spójny i autentyczny.

W budowaniu przekazu pomocna jest technika. Marki, które przekonały się o skuteczności blogów i publikacji eksperckich w postaci wpisów czy w formacie PDF, idą dalej, sięgając po interaktywne formy przekazu oraz materiały bogatsze graficznie, animowane. Coraz większą rolę odgrywają treści wideo i webinary na żywo. Tu jednak pojawia się spore wyzwanie twórcze i techniczne, polegające na umiejętnym kreowaniu materiałów, aby zachęcały do obejrzenia już po pierwszych sekundach, a jeszcze lepiej – aby stały się viralami, które internauci oglądają i polecają kolejnym użytkownikom.

Wielokanałowe podążanie za klientem

Mobilna rewolucja, rozpoczęta z pojawieniem się telefonów komórkowych, nabrała tempa wraz z rozwojem smartfonów, tabletów, Wi-Fi i internetu rzeczy. Klienci sprawdzają oferty w sieci, ale zakupu mogą dokonać w punkcie sprzedaży. I odwrotnie – traktują sklep czy magazyn jako showroom i finalizują zakup w sieci. Dlatego firmy muszą integrować świat realny i wirtualny, tworząc ofertę wielokanałową.

Nie wystarczy jednak sprzedawać wielokanałowo, trzeba skutecznie zintegrować kanały zgodnie z ideą omnichannel tak, by zapewnić klientowi spójne doświadczenie zakupowe, a firmie najbardziej efektywne zarządzanie informacjami o produktach i konsumentach. Przekłada się to na działania w sferze marketingu mobilnego i marketingu tradycyjnego, który musi tworzyć spójny przekaz w każdym kanale i punkcie styku klienta z marką.

Warto jednak pamiętać o tym, że nawet przy transakcjach pomiędzy firmami decyzję podejmuje człowiek. W efekcie w ramach B2B pojawiło się podejście B2H (Business to Human), gdzie komunikacja, a nawet oferta wartości, dostosowana jest nie tylko do potrzeb firmowego klienta, ale też do preferencji osoby odpowiedzialnej za decyzje zakupowe. Niezwykle pomocna w zarządzaniu wielokanałowością jest technologia, w tym wspomniane wcześniej kompetencje związane z Big Data, analizą danych i automatyzacją.

Dużą popularność zdobyło modelowanie działań opartych na ścieżce zakupowej konsumenta, obejmujące aktywności na poszczególnych jej fazach, począwszy od budowania świadomości marki, produktów bądź usług przez ułatwienie zakupu, a skończywszy na tworzeniu relacji po dokonaniu transakcji (przy wykorzystaniu technik cross- i upsellingu).

Ale pojawiają się wciąż nowe rozwiązania w tym obszarze, jak kompleksowa mapa podróży klienta. To narzędzie, które pozwala odpowiedzieć na pytanie, czego oczekują nasi klienci w każdym punkcie interakcji z naszą firmą. Integruje ona procesy, technologię i spostrzeżenia pracowników z różnych działów, którzy mają wpływ na obsługę interesantów. Mapa podróży pozwala odkryć problemy klientów oraz sposoby, jak ich zadowolić. To również spojrzenie na markę w całościowy sposób – od wewnątrz i z zewnątrz. Mając ten opis marketerzy mogą tworzyć autentyczny obraz marki, przekazywany na różnych punktach styku klienta z organizacją, oraz wpływać na czynniki wymykające się kontroli firm, takie jak feedback z mediów społecznościowych.

Wymienione rozwiązania to przykłady najnowszych trendów, które zmieniają funkcjonowanie działów marketingu i całych firm, wpływając na ich modele biznesowe. Zmieniają się praktycznie z dnia na dzień, tak szybko, jak na rynku pojawiają się nowe technologie i cyfrowe nowinki. Zmiany technologiczne mogą oczywiście stanowić barierę, ale warto postrzegać je raczej jako szansę na znalezienie nowych kierunków i trzymać rękę na pulsie innowacji, by móc z nich korzystać.

Jeszcze nigdy marketing B2B nie dysponował takimi możliwościami, jak dziś. Warto więc sięgać po nowe narzędzia, kanały komunikacji i mierniki, by sprytnie wyprzedzać konkurencję przynajmniej o krok, znajdować ścieżki wzrostu nawet przy niejednoznacznych przesłankach i nie dać się zaskoczyć zmiennej rzeczywistości.