Business Edge | Myśl jak wydawca, a może jak marketingowiec?
W ostatnich tygodniach rozgorzała pasjonująca dyskusja między Joem Pulizzim i Robertem Rose’em, założycielami Content Marketing Institute, a Markiem Shaeferem, autorem wielu bestsellerów i jednego z najbardziej znanych blogów poświęconych marketingowi. Poszło o perspektywę współczesnego marketingowca.
Joe Pulizzi, Mark Shaefer, Robert Rose, Content Marketing Institute, content marketing, marketing treści, marketing, Rebecca Lieb
15579
post-template-default,single,single-post,postid-15579,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-7.8,wpb-js-composer js-comp-ver-4.8.1,vc_responsive

13 Jun Myśl jak wydawca, a może jak marketingowiec?

Do fantastycznego starcia o sposób myślenia o marketingu i roli content marketingu doszło między gigantami branży.

W ostatnich tygodniach rozgorzała pasjonująca dyskusja między Joem Pulizzim i Robertem Rose’em, założycielami Content Marketing Institute, a Markiem Shaeferem, autorem wielu bestsellerów i jednego z najbardziej znanych blogów poświęconych marketingowi. Poszło o perspektywę współczesnego marketingowca. Jak powinien myśleć? W jaki sposób wykorzystać obecnie content marketing? Mark pisze – myśl jak marketingowiec (think like a marketer). Joe i Robert przytaczają znane z książki Rebekki Lieb hasło (zresztą ze słowem wstępnym Pulizziego) – myśl jak wydawca (think like a publisher).

Runda 1

Sprawa zaczęła się od niewinnego wpisu pt. Does corporate storytelling work? Some mega-brands say no (Czy korporacyjny storytelling działa? Niektóre megabrandy mówią, że nie). W pierwszej części tekstu Mark przytoczył kilka przykładów przerwanych projektów content marketingowych znanych marek. Następnie wskazał dwa rozwiązania.

  1. Nie myśl jak wydawca. Myśl jak marketingowiec – jeśli nie jesteś wydawcą, to skoncentrowanie się wyłącznie na treściach i ich dystrybucji zawęża perspektywę.
  2. Nie utknij w miejscu. Dostosuj content marketing do zmieniających się warunków. Jeśli jeszcze niedawno treści były czytane na stronach internetowych producentów, to obecnie są przeglądane w mediach społecznościowych.

 

Runda 2

Na reakcję Joego i Roberta nie trzeba było długo czekać. W swoim cotygodniowym podcaście This Old Marketing pt. Don’t Just Publish Content; Monetize the Audience (Nie tylko publikuj treści, spienięż publikę) nawiązali polemikę z tezami Marka. Pokrótce powiedzieli w nieco bardziej zniuansowanej formie:

  1. Myśl jak wydawca. Co w ich przekonaniu oznacza, że chodzi o sposób sprzedania produktu za pomocą treści, które zainteresują Twoich konsumentów, czyli publikę.
  2. Publikuj własne treści u siebie, bo inaczej rozwijasz biznes sieci społecznościowych, a nie swój. Nie znaczy, że masz tego nie robić. Wskazują jednak, że wzmianka, która zniknie w newsfeedzie, jest dużo mniej warta niż np. adres mailowy użytkownika, który sam się zapisał na newsletter.

 

Runda 3

Na tę krytykę Mark odpowiedział wpisem pt. Why Joe Pulizzi and I disagree on today’s content marketing dynamics (Dlaczego Joe Pulizzi i ja nie zgadzamy się w sprawie dynamiki rządzącej dzisiejszym content marketingiem).

Opisuje w nim między innymi jeden ze swoich największych sukcesów marketingowych, jakim było przekonanie firmy do stworzenia innowacyjnej metody dystrybucji produktów, która pogrążyła konkurencję i przyniosła olbrzymie korzyści sprzedażowe. Joe w pewnym sensie się zgadza, bo twierdzi, że celem marketingu od zawsze jest tworzenie rynku. W tej dyskusji chodzi więc o pewne rozłożenie akcentów.

W sprawie miejsca publikacji treści Mark pisze, że dziś nie ma wyjścia, trzeba używać Facebooka i Google’a. Pytanie: czy się do nich ograniczać? Czekamy na kolejną rundę tej pasjonującej dyskusji, która zaowocuje krytycznym, acz konstruktywnym spojrzeniem na branżę.

Poprzednie starcia

To nie pierwszy raz, kiedy Mark wzbudza polemikę w środowisku. W 2014 r. wywołał burzliwą dyskusję wpisem zatytułowanym Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy (Szok treści: dlaczego content marketing nie jest zrównoważoną strategią). Pisał wtedy m.in.: Ostatecznie skupienie się marketingu na „pokryciu świata treścią” dla wielu firm nie będzie na dłuższą metę zrównoważoną strategią. Podpierając się klasycznym modelem popytu i podaży, objaśniał, że wraz z niezwykłym przyrostem treści i ograniczonymi możliwościami ludzkiej percepcji część contentu nie zostanie skonsumowana.

Jak myśleć?

Mark ma rację, podkreślając wagę sprzedaży w marketingu. Joe i Robert nieco inaczej rozkładają akcenty, ale zaznaczają, że głównym zadaniem jest budowanie rynku. Walkę o ten element zapewniają odpowiednio przygotowane bardzo różne treści. Na przykład poza klasycznymi formatami reklamowymi dla naszego klienta First Data Polcard zaprojektowaliśmy nowe materiały szkoleniowo-instruktażowe dotyczące terminali płatniczych, które wyróżniają firmę na rynku. Dodatkowo stworzyliśmy krótkie animacje objaśniające najczęściej wykonywane operacje płatnicze. Wystarczy zatem rozumieć cele biznesowe, aby dostarczyć właściwy content marketing.

Odnośnie do dystrybucji treści – dobrą podpowiedzią może być fakt, że Mark wciąż publikuje na swoim bardzo poczytnym blogu, ale kontrowersyjny wpis zamieścił również na Facebooku. W naszym przekonaniu lepiej zachować kontrolę nad treściami, nawet jeśli wszystkie miałyby kiedyś skończyć w jakiejś sieci społecznościowej. Czy będzie to akurat Facebook, Instagram, Twitter, a może zupełnie inne medium – tego dziś nie wiemy.