Business Edge | Kontekst reklamy kontekstowej
W wyniku dziennikarskiego śledztwa „Times of London” międzynarodowe korporacje, rząd brytyjski i dziennik „The Guardian” wstrzymały prowadzenie kampanii w Google, gdyż część ich reklam trafiła na kanały YouTube i strony promujące mowę nienawiści.
Google, Times, Times of London, bojkot, reklama kontekstowa, reklama w internecie, reklamodawcy, content marketing, marketing treści, mowa nienawiści, Guardian
15531
post-template-default,single,single-post,postid-15531,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-7.8,wpb-js-composer js-comp-ver-4.8.1,vc_responsive

28 Mar Kontekst reklamy kontekstowej

W wyniku dziennikarskiego śledztwa „Times of London” międzynarodowe korporacje, rząd brytyjski i dziennik „The Guardian” wstrzymały prowadzenie kampanii w Google, gdyż część ich reklam trafiła na kanały YouTube i strony promujące mowę nienawiści.

Rynek reklamy internetowej na Wyspach rośnie jak na drożdżach. Mówi się, że osiągnął już połowę budżetu marketingowego przeznaczanego na media. Jednym z największych beneficjentów jest oczywiście Google, którego globalne dochody z reklam w dużej mierze przyczyniły się do 22-procentowego wzrostu firmy matki, czyli Alphabetu, w 2016 r. Ruth Porat, CFO Alphabetu podsumowała ten bardzo dobry wynik, wskazując, że motorami wzrostu były wyszukiwania na urządzeniach mobilnych i YouTubie.

Błąd targetowania

Od pewnego czasu pojawiały się jednak wątpliwości dotyczące skuteczności reklamy w sieci. Podczas tegorocznej konferencji organizacji brytyjskich reklamodawców ISBA Richard Huntington z Saatchi & Saatchi wspomniał o wyzwaniach, jakie niesie za sobą skupienie na pojedynczych użytkownikach, a nie na szerszym kontekście. Tę tendencję nazwał targeting fallacy. Z jego argumentami nie zgodził się Ronan Harris, menedżer zarządzający Google UK, który podkreślił, że reklamodawcy wciąż przywiązują wagę do kontekstu.

Przeprosiny Google

W niecałe dwa tygodnie później, bezpośrednio po wybuchu afery z prezentowaniem treści reklamowych przy kontrowersyjnych stronach internetowych i filmach na YouTubie, Harris napisał na firmowym blogu: „(…) z milionami stron internetowych w naszej sieci i 400 godzinami wideo dodawanymi do YouTube’a w ciągu minuty wiemy, że nie zawsze wszystko działa, jak należy. W bardzo niewielkim odsetku przypadków reklamy pokazują się przy treściach, które naruszają nasze zasady zarobkowania. W takich przypadkach reagujemy szybko, ale wiemy, że możemy i musimy uczynić więcej”. Przedstawiciele Google spotkali się z urzędnikami Jej Królewskiej Mości, przepraszając za obecną sytuację. Matt Brittin, szef regionu EMEA w firmie powtórzył te słowa podczas Advertising Week Europe Conference. Wszystko wskazuje na to, że kontekst – jeśli dotąd nie miał – z pewnością nabrał znaczenia.

Co napisał „Times”?                                                 

Z doniesień „Timesa” wiemy, że reklamy telewizji Channel 4, szkockiej organizacji turystycznej Visit Scotland, Hondy, Urzędu ds. Postępowania Finansowego (Financial Conduct Authority), liberalno-lewicującego dziennika „The Guardian”, sklepów Argos i Sainsbury’s trafiły m.in. do kanału pastora Stevena Andersona, który wsławił się skandalicznymi wypowiedziami po masakrze w klubie gejowskim w zeszłym roku w Orlando na Florydzie. Dodatkowo ma on zakaz wjazdu na terytorium Wielkiej Brytanii.

Reklamy Akademii Policyjnej (College of Policing) i Ministerstwa ds. Międzynarodowego Rozwoju (Department for International Development) pojawiły się natomiast na oficjalnej stronie organizacji Hizb ut-Tahrir postulującej stworzenie globalnego kalifatu. Dla odmiany Policja Metropolitarna promowała się na inbaa.com, czyli witrynie powiązanej z Hezbollahem. W całej sprawie jest też wątek polski, bo brytyjskie reklamy trafiły również do serwisów organizacji prawicowych, jak Narodowe Odrodzenie Polski czy Polska Liga Obrony, co niezbyt miało ucieszyć reklamodawców.

Wśród instytucji rządowych, które promowały się przy treściach szerzących mowę nienawiści, wymienia się również brytyjskie Ministerstwo Spraw Wewnętrznych, Królewską Marynarkę Wojenną, Królewskie Siły Powietrzne, Transport Londyński i BBC.

Jak zareagowały firmy i rząd?

O zawieszeniu reklamowania się w Google na Wyspach zadecydował rząd brytyjski, „The Guardian”, wszystkie wymienione wyżej firmy i wiele innych, jak np. Audi, L’Oréal, Marks & Spencer, McDonald’s. Angielski oddział agencji Havas wstrzymał promocje w kanałach Google wszystkich swoich brytyjskich klientów. Do bojkotu dołączają kolejne firmy, również te zza oceanu. Tydzień po wydarzeniach w Wielkiej Brytanii „Wall Street Journal” opublikował artykuł, w którym twierdzi, że wielkie brandy wciąż pojawiają się na YouTubie przy treściach ksenofobicznych. W odpowiedzi swoje kampanie zawiesiły m.in. GM, Johnson & Johnson, PepsiCo, Starbucks, Walmart. Agencja Bloomberg dotarła do memo stwierdzającego, że zmiany w funkcjonowaniu reklam i odpowiednie narzędzia dla reklamodawców będą gotowe w niedzielę 26 marca.

Co zrobi Google?

Już we wpisie z 21 marca na blogu Google Philipp Schindler, odpowiedzialny za rozwój biznesu w Alphabecie, wyznaczył trzy główne elementy strategii związane z wprowadzanymi zmianami. Nowe narzędzia mają zapewnić:

  1. bezpieczniejsze ustawienia domyślne dla firm, tak żeby pokazywać reklamy w odpowiednim kontekście, z możliwością zwiększania zasięgu;
  2. prostsze zarządzanie wykluczaniem treści przez reklamodawców, aby ułatwić wyłączanie określonych stron i kanałów w AdWords dla wideo i Google Display Network dla kampanii;
  3. lepszą kontrolę dla posiadaczy marek, pozwalającą na dokładniejsze definiowanie preferencji wobec treści, przy których chcą lub nie chcą występować.

 

Czy to już koniec problemów?

Zmiany musiały oczywiście nastąpić. Z czasem okaże się, czy wdrożone mechanizmy są skuteczne. W tym kontekście rodzi się pytanie o odpowiedzialność platform za treści publikowane przez użytkowników, co nieodłącznie wiąże się z pytaniem o wolność wypowiedzi w internecie. Natomiast odnośnie do samej reklamy internetowej – ponad 500 mln ściągnięć programu do jej blokowania świadczy o jej postrzeganiu. Pewnym rozwiązaniem tego problemu, które przynosi dobre efekty, jest marketing treści budzący zainteresowanie i zaangażowanie użytkowników.