Business Edge | Fake news w marketingu
Nie zawsze jest czas, żeby sprawdzić wszystkie informacje, jednak lepiej ich nie przytaczać bez weryfikacji niż wprowadzać w błąd, który może zniszczyć reputację firmy.
fake news, marketing, visual storytelling, błędne statystki, złe źródła, cytowanie, weryfikacja informacji w internecie
15610
post-template-default,single,single-post,postid-15610,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-7.8,wpb-js-composer js-comp-ver-5.1.1,vc_responsive

25 Jul Fake news w marketingu

Nie zawsze jest czas, żeby sprawdzić wszystkie informacje, jednak lepiej ich nie przytaczać bez weryfikacji niż wprowadzać w błąd, który może zniszczyć reputację firmy.

Postprawda kładzie się cieniem na internecie. Budzi obawy społeczeństw, polityków, wydawców i przedsiębiorców. Jednak wygoda spod znaku kopiuj-wklej, zbytnia ufność w znalezione w sieci informacje powodują, że sami jej ulegamy, dystrybuując nieprawdziwe lub wątpliwe wiadomości. Tymczasem wiarygodny marketing musi opierać się na prawdziwych źródłach.

Brak źródła

Łatwość dostępu do danych i ich częsta powtarzalność uwiarygodnia je w oczach czytelnika. Nawet w przypadku braku podanego źródła zaufa on przecież rzetelnemu wydawcy, który gwarantuje jakość swoją marką. Tymczasem blogi i infografiki mówiące o visual storytellingu często przytaczają informację, że obraz jest przetwarzany 60 000 razy szybciej niż tekst. Brzmi fascynująco? Ale co to oznacza? Właściwie co i jak zostało zmierzone? Co wyraża ta liczba? Czy to znaczy, że chińskie piktogramy czyta się 60 000 szybciej? Po długotrwałych poszukiwaniach źródła tej informacji dochodzi się do wzmianki o bezimiennym raporcie 3M Corporation, z nie wiadomo którego roku, i wielu wpisów, które wskazują na problem z weryfikacją tej wiadomości. Jeśli komuś bardzo zależy na przytoczeniu tych danych, powinien skontaktować się z firmą. W innym razie powiększa sferę niepewności.

Nieco lepiej przedstawia się sprawa ze stwierdzeniem, że 90% danych przetwarzanych przez mózg to dane wizualne. Ponownie ciężko laikowi zrozumieć, co to właściwie oznacza. Czy jest tak, jak w przypadku komputerów, gdzie pliki graficzne wymagają więcej pamięci i mocy obliczeniowej w porównaniu do tekstu czy głosu, czy może powód jest zupełnie inny, np. taki, że częściej patrzymy, a rzadziej słuchamy lub czytamy? W tym przypadku po długiej cyberpodróży da się dotrzeć do odpowiedzi, którą kryje rzekomo książka Erica Jensena Brain-Based Learning: The New Science of Teaching & Learning. Brak podanych stron, ale to już przynajmniej jest trop, który wskazuje, że ta informacja może być prawdziwa. Powołując się na nią, warto jednak najpierw przeczytać tę z pewnością wciągającą lekturę.

Tanie triki

Zatrzymując się jeszcze w sferze visual storytellingu, przytoczmy spostrzeżenie, które niedawno znalazło się na blogu Chief Marketer, gdzie opisano metaforę, że 1 minuta wideo jest warta 1,8 mln słów, co odwołuje się do chińskiego powiedzenia używanego prawie w każdym tekście o wyższości obrazu nad słowem: jeden obraz wart więcej niż 1000 słów. Przemnóżmy to przez liczbę klatek i sekund. Nie bierzmy tej liczby za prawdziwą. Traktujmy ją jak przenośnię. A dodatkowo zastanówmy się nad jej znaczeniem. Jak napisał autor wpisu, wszystkie dzieła Szekspira liczą 928 913 słów. Czy minuta wideo jest warta więcej niż wszystkie dzieła największego dramaturga wszech czasów? Dla zachowania poprawności warto dodać, że liczba słów została podana zapewne na podstawie serwisu Shicho, choć profesor Martin Spevacks obliczył, że jest ich 884 647. Tu różnica może wynikać z metodologii, wydań itd. To jednak inny temat.

Fałszywe dane

Wróćmy więc do źródeł. Znajomość pochodzenia danych nie jest gwarancją ich wiarygodności. Przenieśmy się na chwilę do 2007 r., kiedy to na łamach miesięcznika popularnonaukowego „Charaktery” francuska psycholożka Renata Aulagnier obwieściła powstanie nowej psychoterapii opartej m.in. na hipotezie rezonansu morficznego Ruperta Sheldrake’a. Autor teorii doczekał się uznania głównie w oczach miłośników New Age. Zakłada bowiem, że pamięć zbiorowa jest nieodłączną częścią natury, którą dziedziczymy. W swej pracy naukowej zajmował się m.in. zjawiskami paranormalnymi i telepatią. Wkrótce się okazało, że artykuł Aulagnier jest mistyfikacją polskiego psychologa Tomasza Witkowskiego, który opisał ją w tekście pt. Modne bzdury wciąż modne.

Bardzo podobną historię – tyle że nikt się nie przyznał do blefu – odkryło wiele osób analizujących statystyki sprzedaży opracowane przez National Sales Executive Association. Pokrótce wychodziło na to, że 48% handlowców nigdy nie podejmuje follow-up z prospektem, a 80% sprzedaży jest dokonywanych między 5 a 12 kontaktem z klientem. Czyż te dane nie są zatrważające? Szkopuł w tym, że szacowne National Sales Executive Association nie istnieje. A dane, jak słusznie napisało wielu blogerów, szkalują dobre imię handlowców.

Podsumowując: sprawdzajmy podwójnie źródła danych (skąd pochodzą i czym jest dana instytucja) i – co równie ważne – zastanawiajmy się nad ich znaczeniem.