Co to jest dobry content? | Business Edge
Osiem czynników, które wpływają na jakość treści content marketingowych wykorzystywanych w marketingu B2B. Jak tworzyć dobre treści i co to znaczy.
content, content marketing, komunikacja marketingowa, Google, SEO, dobry content, dobre treści
16009
post-template-default,single,single-post,postid-16009,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-7.8,wpb-js-composer js-comp-ver-5.1.1,vc_responsive
Content marketing - content is king napisany na maszynie do pisania

13 Lut Co to jest dobry content?

Treści mają poruszać, rezonować, angażować, żeby pomóc sprzedać produkt. Ale co to znaczy?

Na pozór odpowiedź jest prosta. Dobre treści mają odbiorców, którzy są lub będą twoimi klientami. Czym się charakteryzuje dobry content?

Dobry content jest przydatny

Podstawowym zadaniem treści content marketingowych tworzonych przez firmy jest odpowiedź na potrzeby klientów. Jak je poznać? Wiele z nich zna twój dział sprzedaży i obsługi klienta. Porozmawiaj z nimi. Sprawdź, jak użytkownicy trafiają na twoją stroną, używając np. Google Search Console. Przeanalizuj statystyki wejść w Google Analytics. Zobacz, jakie wpisy się wyróżniają w twojej branży, np. w Buzzsumo. Podejrzyj konkurencję, korzystając np. z Semrush. Kiedy poznasz pytania i tematy cieszące się największym zainteresowaniem, będziesz wiedzieć, czemu poświęcić swoje treści. Pamiętaj, żeby koncentrować się na potrzebach klienta, a nie na swoim produkcie. Inspiruj i edukuj klienta.

Dobry content jest zrozumiały

Kiedy znasz już temat, wokół którego będziesz budować komunikację, musisz dostroić go do swoich odbiorców. Zazwyczaj kierujesz treści do bardzo zróżnicowanej grupy pod względem potrzeb, wieku, zainteresowań i wiedzy, a także momentu, w jakim konsumenci znajdują się na ścieżce zakupowej. Innymi materiałami są zainteresowani twoi obecni klienci, a innymi tacy, którzy dopiero rozpoznają rynek, poszukując odpowiedniego rozwiązania.

Uważaj na język. W większości przypadków musisz jasno opowiedzieć, w jaki sposób twój produkt rozwiązuje problemy klienta. Dlatego unikaj trudnych sformułowań albo je wyjaśniaj. Sprawdzaj, czy treści są zrozumiałe. Poproś o opinię klientów. W przypadku tekstów w języku polskim poziom ich trudności możesz zweryfikować w aplikacji online Jasnopis. Kolejną możliwością jest zlecenie przygotowania contentu firmie zewnętrznej, która nie ma branżowych nawyków i potrafi wyjaśnić nawet trudne rozwiązania w możliwie prosty sposób. Jeśli zatrudnia osoby z doświadczeniem dziennikarskim, możesz się spodziewać, że zadba o czytelników.

Dobry content jest dostosowany do internetu

Obecnie większość treści trafia do internetu. W związku z tym, żeby dotarły do odbiorców, muszą być napisane pod największą przeglądarkę. Jak to zrobić, jeśli rzekomo już nawet Larry Page, dyrektor generalny Alphabetu, i jego wspólnicy nie wiedzą, czym dokładnie kieruje się algorytm? Jeszcze kilka lat wstecz, kiedy na światło dzienne wyszła słynna lista 200 czynników wpływających na pozycjonowanie strony autorstwa specjalisty od SEO Briana Deana, wydawało się, że wszystko jest jasne. Wkrótce jednak spotkała się ona z głęboką krytyką kolegów z branży, m.in. Gianluki Fiorellego z Moz.

Nawet jeśli lista 200 czynników byłaby prawdziwa, a przecież częściowo jest, przeciętna strona nie ma szans, żeby spełnić wszystkie wymogi. Jak sobie zatem poradzić? Pisz, stosując słowa kluczowe. Znajdziesz je np. w Google Keyword Planner. Jeśli używasz WordPressa, zainstaluj wtyczkę SEO, np. Yoats SEO. Szukaj dodatkowych podpowiedzi w aplikacjach typu Semrush i Google Analytics. Nie zapominaj przy tym, że tekst musi żyć, pobudzać do myślenia, a równocześnie spełniać podstawowe wymogi pozycjonowania. Szukaj więc kompromisu między językiem a SEO.

Dobry content jest intrygujący

Jeśli poddasz treści wyłącznie zasadom SEO, pozostaje ci powielanie znanych schematów. Nie po to zadajesz sobie trud poznania pytań klientów, żeby odpowiedzieć na nie w nudny sposób. Zaintryguj ich ciekawym ujęciem tematu. Sięgaj po nowatorskie formy ekspresji, narracji i designu. Czerp inspirację spoza branży. Wyróżnij się. Czyli mądrze sprzedawaj − o czym pisaliśmy w naszym e-booku „Mafia offer w marketingu i sprzedaży”.

Tuzy content marketingu często powtarzają, że źle przygotowane treści mogą ci zaszkodzić bardziej niż brak działań. Pytanie jednak, czy na bierność w świecie, gdzie odpowiedzi o produktach szuka się najczęściej w sieci, możesz sobie pozwolić.

Dobry content jest dostępny

Nawet najbardziej intrygujące, napisane dobrze pod SEO treści same z siebie nie przyciągną klienta. Jeśli zostaną wstawione wyłącznie na stronę internetową, czasami w pliku pdf, stracą szansę na wsparcie sprzedaży albo będą wymagały bardzo wiele czasu, żeby zacząć działać. Jonathan Perelman, jeszcze jako wiceprezes do spraw strategii i rozwoju w BuzzFeed, ukuł często przywoływane powiedzenie, które dobrze obrazuje tę zależność: content jest królem, a królową dystrybucja.

Gdzie warto być? W przypadku sektora B2B na najważniejszy kanał społecznościowy wyrasta LinkedIn. Bądź tam aktywny. Nie przekreślaj roli Facebooka, który wciąż jest największą siecią społecznościową. Zaraz za nim plasuje się szybko rosnący w siłę YouTube. Wreszcie jest Google+, który okazał się klapą wśród użytkowników indywidualnych, ale rozwija się jako sieć biznesowa. Ostatnie dwie wspomniane platformy są powiązane z Google, więc obecność na nich wpływa równocześnie na pozycjonowanie treści.

Poza wymienionymi serwisami masz do wyboru dziesiątki innych mediów społecznościowych. Czy należy w nich być? Odpowiedz sobie na trzy pytania. Czy są w nich twoi odbiorcy? Czy chcą znaleźć tam twoje treści? Czy masz czas, żeby obsługiwać dodatkowe kanały?

Dobry content jest zwinny

Nie tylko dystrybuujesz treści w różnych kanałach, ale i zmieniasz ich formę. Dla przykładu z raportu robisz artykuł, wpis na blog, kilka odcinków podcastu, wideo, infografiki itd. Ten zabieg nazywa się recyklingiem contentu. Z treściami jest bowiem trochę jak z pizzą, która praktycznie zawsze ma spód, ser i sos pomidorowy, ale różne rozmiary i dodatki wszystko zmieniają.

Jeśli nie potrafisz sobie wyobrazić procesu przetwarzania contentu z formy w formę, polecamy obejrzeć np. anglojęzyczne wideo Stefana Jamesa, który tłumaczy, jak to zrobić.

Dobry content jest skuteczny

Kiedy masz już dobre, szeroko dystrybuowane treści występujące w różnych formatach, musisz obserwować, co się z nimi dzieje – gdzie trafiają, jak są oceniane, komentowane itd. Jednym z bardzo przydatnych do tego narzędzi jest np. podbijający rynek Brand24. Możesz w nim monitorować, co się mówi na temat twojej firmy i produktów w większości kanałów internetowych. Wykorzystaj też inne narzędzia, o których wspominaliśmy. Zaangażuj sprzedaż i obsługę klienta do odpowiadania na komentarze użytkowników. Nawiązuj kontakty ze swoimi odbiorcami. Oferuj kolejne treści. Mierz wyniki swoich działań. Odnieś je do ROI. Tylko w ten sposób sprawdzisz, czy twój content rzeczywiście działa. Jak to zrobić? Nie ma niestety uniwersalnego wzoru. Wiele zależy od tego, jakie działania zamierzasz podjąć. Na pewno wynik powinien skupić się na sprzedaży, a nie na liczbie polubień na Facebooku.

Dobry content jest pracochłonny

Podsumowując, przygotowanie dobrego contentu wymaga analizy i podjęcia strategicznych decyzji dotyczących tematów, form, sposobów dystrybucji i dostosowania do wymogów sieci, ale przede wszystkim klienta. Poznaj go najlepiej, jak możesz, żeby twoje treści poruszały, rezonowały, angażowały i w efekcie − sprzedawały produkty.