Wygrywający social selling b2b

Mondi

Wygrywający social selling b2b

Większość firm b2b bierze dziś udział w morderczym i trudnym do wygrania wyścigu o klienta. Dotarcie do mety i zdystansowanie konkurentów jest w nim wręcz niemożliwe. Zwłaszcza gdy większość klientów dużą część drogi zakupowej pokonuje samodzielnie, bez udziału handlowca. Nasza odpowiedź na to wyzwanie brzmi: nie bierz udział w tym wyścigu. Stwórz własny, który zagwarantuje Ci pewny sukces. Jak? Dzięki wygrywającej formule social sellingu b2b. Poznaj nasze wnioski po 100 tygodniach wdrożenia tego programu w firmie z branży przemysłowej - Mondi Group. Dowiedz się, jak zacząć takie działania w swojej firmie oraz jak wycisnąć z social sellingu b2b jeszcze więcej.

 

Wyzwanie dla sprzedaży b2b

Jeszcze do niedawna mówiono, że 50% procesu zakupowego przebiega bez udziału sprzedawców. Badania z 2020 roku mówią już o 70%. Kupujący wolą samodzielnie podejmować decyzje zakupowe, bazując na informacjach pozyskanych z internetu. Zapraszają handlowców do rozmowy jedynie na ostatnie 30% ścieżki. Nic nie wskazuje na to, by te zmiany się cofnęły. Wyzwanie skutecznej sprzedaży w tych niesprzyjających warunkach dotyczy dziś większości firm b2b. Stanął przed nim również nasz klient - firma Mondi. Mondi to 6 ogromnych fabryk produkujących opakowania tekturowe sprzedawane na skalę przemysłową. Ich odbiorcami są producenci mebli, samochodów, największe firmy e-commerce’owe, koncerny FMCG. Skuteczna sprzedaż b2b to dla Mondi ogromne wyzwanie również dlatego, że wdrożenie 1 projektu sprzedażowego trwa 6-12 miesięcy. To wszystko sprawiło, że zaczęliśmy się wspólnie zastanawiać: jak opuścić powszechny wyścig o klienta w sprzedaży b2b? Jak zdystansować się od biorących w nim udział graczy, walczących o uwagę kupujących, którzy samodzielnie pokonują 70% ścieżki?

Postanowiliśmy stworzyć nasz własny wyścig, w którym będziemy mieli 100% szans na wygraną, gdy dobiegniemy do mety.

 

Sprytne rozwiązanie - połaczenie sprzedaży przedsiębiorczej z social sellingiem b2b

Inspirację do tego kroku znaleźliśmy w koncepcji sprzedaży przedsiębiorczej autorstwa prof. Regisa Lemmensa. Zainspirowały nas szczególnie 2 myśli:

„Wiedza ekspercka zaczyna odgrywać w sprzedaży b2b większą rolę niż długofalowe relacje budowane przez handlowców”

oraz

„Wśród sprzedawców pokutuje przekonanie, że rozwijanie bezpośrednich relacji jest synonimem wartości dodanej. Problem polega na tym, że obecnie klientom coraz mniej zależy na tych relacjach, a coraz bardziej potrzebują rady eksperckiej”

Dla klienta najistotniejsze jest dziś posiadanie dostępu do źródła wiedzy, dzięki której może robić lepszy biznes. Zarobić więcej, zminimalizować koszty, otworzyć nowe szanse sprzedażowe. Poszukuje unikalnych rozwiązań, przynoszących przewagę konkurencyjną. Sprzedaż przedsiębiorcza jest odpowiedzią na tę potrzebę. W sprzedaży przedsiębiorczej to wiedza o biznesie klienta, znajomość innowacji oraz najnowszych trendów jest ważniejsza niż sam produkt. To sprzedaż, która zakłada współtworzenie rozwiązań z klientem. Zapraszamy go do rozmowy, oferujemy pomoc ekspertów i wchodzimy w interakcje, których celem jest wytworzenie nowych rozwiązań. W przypadku Mondi to rozmowa o nowych projektach opakowań. O ekologicznych rozwiązaniach, logistyce procesu pakowania czy o user experience.

 

Praktyczne wdrożenie 

Pomysł wdrożenia sprzedaży przedsiębiorczej przetestowaliśmy w Mondi podczas warsztatu o przyszłości opakowań. Do udziału zaprosiliśmy dużego omnichannelowego retailera z branży sportowej, dwóch innych omnichannelowych graczy nie konkurujących z głównym klientem, ekspertów zajmujących się sklepami przyszłości i przedstawicieli generacji Z. Łącznie 40 osób.

W trakcie warsztatu wypracowaliśmy unikalne rozwiązanie, które następnie wdrożono w Mondi. Był to pierwszy sukces sprzedaży przedsiębiorczej. Ale sukces, który nas nie satysfakcjonował. Wyzwaniem była skala. Wydarzenie kosztowało dużo zachodu związanego z rekrutacją uczestników, stworzeniem przestrzeni kreatywnej, przeprowadzeniem warsztatu i przejściem do sprzedaży. Mogliśmy przeprowadzić tylko 2 takie wydarzenia w roku. Potrzebowaliśmy narzędzia, które zeskaluje w Mondi sprzedaż przedsiębiorczą.

Takim narzędziem okazał się social selling. Nasza wygrywająca formuła jest więc hybrydą sprzedaży przedsiębiorczej prof. Lemmensa i social sellingu.

 Jako filary sprzedaży przedsiębiorczej zastosowaliśmy 3 elementy social sellingu b2b:

  • Zespół ekspertów
  • Relacje eksperckie
  • Wyzwania i szanse biznesowe

 

Zaangażowaliśmy zespół ekspertów

Do programu zaangażowaliśmy specjalistów w różnych obszarach - produkcji mebli, retailu, e-commerce. Nie szukaliśmy osób, które znają się na wszystkim. Celowaliśmy w skupienie, a nie w szeroki zakres tematów.

Podczas poszukiwania odpowiednich osób natrafiliśmy też na problem: wielu handlowców miało niesamowitą wiedzę, ale w większości przypadków nie potrafiło się tą wiedzą dzielić. Pomagaliśmy im ją uwolnić – naszą rolą było pokazanie, jak przekazywać wiedzę w sposób czytelny, ukazujący wartość klientowi.

W programie social sellingowym obecnie bierze udział 10% sił sprzedażowych Mondi w Polsce. To osoby, które chcą zrobić coś więcej. Rozumieją, czemu służy social selling i jakie daje korzyści. Są konsekwentne i wiedzą, że to są działania długofalowe. Znają potęgę budowania marki eksperckiej. Chcą i potrafią dzielić się specjalistyczną wiedzą. To wszystko sprawia, że nie są już handlowcami, a ekspertami.

Równie ważne było pozyskanie akceptacji szefa działu sprzedaży – tak, by eksperci mogli działać. Na początku wdrożenia optymizm do działań zawsze jest duży. Jednak pierwsze wyniki pojawiają się po dłuższym czasie – nawet po 6 miesiącach. Dyrektor sprzedaży musi mieć tego świadomość i dać ekspertom w swoim dziale wolną rękę oraz czas niezbędny na działania social sellingowe.

 

Stworzyliśmy relacje eksperckie

To relacje, na których korzysta przede wszystkim klient. Dzięki nim dokonuje się transfer wiedzy. Ale w budowaniu relacji nie ograniczamy się wyłącznie do klientów. Szukamy też niezależnych ekspertów, którzy pomagają tworzyć wizerunek handlowca-eksperta, kreować wartościowe treści oraz rozumieć świat i wyzwania klienta. Mówią nam o rynku coś, czego nie mówi nam klient.

W budowaniu relacji eksperckich w social sellingu b2b Mondi skupiliśmy się na identyfikowaniu tematów ważnych dla klienta i branży. Na wyzwaniach i problemach, które następnie adresowaliśmy w postach i innych działaniach komunikacyjnych.

Na celowniku mamy obecnie 100 relacji. Ale warto zauważyć, że często nawet 10 odpowiednich relacji eksperckich może przełożyć się na pożądane wyniki – jeśli dotrzemy do właściwych osób odpowiedzialnych za procesy decyzyjne. Czasem skupienie daje większe szanse na sprzedaż niż działanie szerokie, bo koncentrujemy się na odpowiednich osobach.

 

Wykorzystaliśmy szanse biznesowe

Wyzwania i szanse dotyczą klientów. Identyfikujemy je poprzez ciekawość, obserwacje tego, co dzieje się po stronie klienta. W Mondi takimi wyzwaniami były m.in. zwroty w e-commerce, bezpieczny transport sprzętu AGD (uszkodzenia na ostatniej mili) czy ekologia. Te nowe wyzwania można mierzyć, wartościować, a następnie zapraszać klienta do współtworzenia rozwiązań, które jeszcze nie istnieją na rynku. Zidentyfikowanie takich wyzwań jest wstępem do sprzedaży przedsiębiorczej.

  

Przykład przeprowadzenia sprzedaży przedsiębiorczej

Zastosowanie tego hybrydowego modelu sprzedaży przedsiębiorczej bazującej na social sellingu po kilku miesiącach przełożyło się na konkretne efekty sprzedażowe. Jeden z ekspertów Mondi działający w programie zaangażował się w rozmowy z dużym graczem z branży AGD. Podczas wstępnej wymiany informacji klient dał naszemu ekspertowi wskazówki na temat tego, wyzwania czekają go w następnych latach. Jednym z nich było wykorzystywanie na większą skalę ekologicznych opakowań do transportu sprzętu, a zwłaszcza wyeliminowanie styropianu. Dzięki social sellingowi ekspert miał już w serwisie LinkedIn zbudowaną sieć kontaktów z tej organizacji. Były to m.in. osoby odpowiedzialne za zakupy, ekologię czy łańcuch dostaw.  Publikował więc na platformie eksperckie materiały na temat ekologicznych rozwiązań, które mogłyby ich zainteresować. Po 3 tygodniach regularnych publikacji klient sam nawiązał kontakt z ekspertem. Chciał wrócić do tematu, ponieważ spodobało mu się zaangażowanie eksperta i prezentowane w postach pomysły.

 

Wyniki social sellingu b2b w Mondi w 2020 roku

W trakcie programu social sellingowego w 2020 r. wygenerowaliśmy w Mondi 12 projektów sprzedażowych. Biorąc pod uwagę skalę przemysłową, to bardzo dużo. W programie było 5 uczestników i 2 wspierających ich ekspertów. Powstała baza 100 relacji, nad którą stale pracujemy. Zidentyfikowaliśmy 7 głównych wyzwań klientów i szans sprzedażowych. Cel na kolejny rok? Podwojenie otwartych projektów przy jednoczesnym zachowaniu dotychczasowych nakładów sił sprzedażowych. Jest to możliwe dzięki efektywnemu skalowaniu modelu.

Efekty social sellingu b2b w MOndi

 

Nasza formuła sprzedaży b2b może być wykorzystywana w firmach b2b działających m.in. w obszarze IT, szkoleniach, technologiach czy świadczących usługi profesjonalne.

I na koniec - co sądzi Robert Lis, szef marketingu w Mondi o współpracy z Business Edge: