Jak design thinking pomógł oszczędzić milion i stworzyć przewagę w sprzedaży?

First Data Polska

Jak design thinking pomógł oszczędzić milion i stworzyć przewagę w sprzedaży?

Firmom działającym na rynku terminali płatniczych trudno się wyróżnić. Wszystkie mają podobne urządzenia, zbliżone stawki maksymalne i niemal identyczną usługę. Jednak współpracując z First Data Polska dostrzegliśmy coś, co pozwoliło firmie nie tylko usprawnić procesy i zmniejszyć koszty instalacji, ale stworzyć także istotny element przewagi nad konkurencją. Czym był ten element i jakie nowe szanse dla naszego klienta dostrzegliśmy? Zapraszamy do lektury case study!

 

Problem za milion złotych

First Data Polska to jeden z największych na polskim rynku dostawców technologii płatniczych dla sektora bankowego i handlowo-usługowego. W swojej ofercie ma m.in. terminale płatnicze, rozwiązania płatnicze wykorzystywane w miejskich biletomatach i paliwomatach oraz systemy płatności online. Znaczną grupę klientów firmy stanowią usługodawcy i sprzedawcy – m.in. wielkopowierzchniowe punkty handlowe, sklepy osiedlowe, punkty usługowe, restauracje, sieci sprzedaży czy hotele.

Istotnym kosztem operacyjnym był koszt instalacji urządzeń u nowych klientów. Instalacja nowego urządzenia wymagała wysłania serwisanta oraz przeszkolenia klienta. Pośrednimi kosztami były: koszt pomocy nowym użytkownikom świadczonej przez telefoniczny dział obsługi klienta oraz koszt koordynacji uruchomienia urządzenia (np. umówienie spotkania, zmiana terminu).

Wyzwanie brzmiało: czy da się znacząco zredukować ten koszt lub nawet go uniknąć?

Business Edge podjęło się wyzwania. Wcieliliśmy się w rolę nowego klienta, aby lepiej zrozumieć istotę problemu. W trakcie testów zauważyliśmy, że procedura uruchomienia terminala nie jest wcale trudniejsza od uruchomienia nowego telefonu. Nasze drugie spostrzeżenie brzmiało: mimo że terminale oferują ponad 50 operacji, to typowy użytkownik wykorzystuje zaledwie kilka z nich. Trzecim spostrzeżeniem był fakt, że operacje przebiegają według prostego i powtarzalnego schematu. Zadaliśmy więc pytanie: dlaczego użytkownik nie może zainstalować terminala samodzielnie i samodzielnie zapoznać się z jego obsługą?

W celu zrozumienia przyczyny problemu przeprowadziliśmy serię obserwacji w punktach handlowych oraz wywiadów ze sprzedawcami i kierownikami sklepów. Rozmowy te dały nam fundament do dalszych prac. Użytkownikami terminali są osoby w różnym wieku. Od 20 do 60 lat. Różnej narodowości. I z różnym doświadczeniem w handlu. W większości sklepów instrukcje dołączone do terminala były nie do odnalezienia. Branża handlowa cechowała się też dużą rotacją pracowników. Wyzwaniem była także liczba modeli terminali płatniczych. Mimo że wszystkie realizowały te same funkcje w bardzo zbliżony sposób, urządzenia różniły się od sobie. Jedne z nich miały ekran poziomy, inne pionowy, jedne -ekran dotykowy, drugie - niedotykowy, poza tym: dodatkowe klawisze funkcyjne z boku ekranu, z dołu lub ich brak. Różnorodność urządzeń mogła być utrudnieniem dla stworzenia jasnej instrukcji wdrożenia.

Przeanalizowaliśmy także instrukcje First Data dołączone do terminali. Były skomplikowane. Napisane technicznym, nieprzystępnym językiem. Składały się z kilku nie połączonych ze sobą publikacji, które łatwo było zgubić lub świadomie wyrzucić – gdyż większość z nich wyglądała jak ulotki marketingowe.

Poświęcenie kilku tygodni na zrozumienie perspektywy użytkownika terminala płatniczego było decydującym krokiem w opracowaniu finalnego rozwiązania. Wywiady, obserwacje a także opanowanie przez zespół Business Edge obsługi tych urządzeń dało nam cenną wiedzę. Nie mielibyśmy jej, gdybyśmy od pierwszego dnia zabrali się do projektowania rozwiązania.

 

 

Rozwiązanie: samoinstalacja terminali

Założyliśmy, że najlepszym rozwiązaniem będzie samodzielna instalacja terminala przez użytkownika oraz przeszkolenie we własnym zakresie. Bez potrzeby angażowania serwisanta (koszt) czy konsultacji z infolinią techniczną (koszt). Kluczem to „samoinstalacji” będzie innowacyjna instrukcja obsługi:

  • instrukcja, której nie można lub nie warto zgubić,
  • instrukcja zawsze dostępna,
  • instrukcja napisana prostym językiem, zrozumiałym nawet dla osoby nie posługującej się biegle językiem polskim,
  • instrukcja bez zbędnych obrazków i przekazów marketingowych,
  • jedna instrukcja do wszystkich urządzeń,
  • instrukcja tak krótka i prosta, że nie da się usunąć nawet jednego słowa z opisu,
  • instrukcja przyjazna użytkownikowi.

Uruchomienie nowego terminala nie musi być wcale tak skomplikowane, czasochłonne i kosztowne. Zakwestionowaliśmy utarte schematy. I przy okazji uruchomiliśmy zmiany, które pozwoliły firmie zdobyć cenny wyróżnik na rynku usług płatniczych, na którym firmy oferują bardzo podobne rozwiązania.

Projekt marketingowy szybko stał się dużym projektem sprzedażowo-organizacyjnym, obejmującym wiele działów. W ten sposób zmieniono sposób dystrybucji terminali, sposoby komunikacji z klientami i procesy sprzedażowe. A przed nami stało jeszcze zadanie stworzenia zupełnie nowych instrukcji obsługi, pozwalających na samodzielną instalację urządzeń przez użytkowników oraz późniejszą bezproblemową obsługę.

 

Design thinking w służbie spójności

Wykorzystując myślenie projektowe (design thinking) nadaliśmy instrukcjom zupełnie nową oprawę wizualną i warstwę informacyjną. Usunęliśmy wszystkie zbędne informacje, maksymalnie upraszczając komunikaty. Po zbadaniu potrzeb użytkowników zdecydowaliśmy się też na połączenie papierowej wersji instrukcji z materiałami wideo, które można odtworzyć na telefonie lub komputerze. Wypracowaliśmy uniwersalny język przekazu, obejmujący słowa i obrazy. Przeanalizowaliśmy również działanie wszystkich 9 typów terminali obecnych w ofercie First Data Polska. Aby nie komplikować instrukcji, postanowiliśmy stworzyć jedną, uniwersalną wersję pasującą do wszystkich urządzeń, z możliwością personalizacji. Opracowaliśmy przy tym precyzyjny zestaw terminów wykorzystywanych w opisach. Zaprojektowaliśmy też wygląd wszystkich elementów grafiki terminala – tak, by były to spójne wizualnie komunikaty, pasujące zarówno do wydania drukowanego, jak i do narracji filmów zamieszczonych w internecie. To podejście okazało się strzałem w dziesiątkę.

Jako pierwsze powstały materiały wideo. Nadaliśmy im formę animowanych instrukcji obsługi – filmów instruktażowych. Każdy z  nich trwa ok. 45 sekund i można odtworzyć go w serwisie YouTube. Dzięki temu dostęp do niego ma każdy użytkownik z dostępem do sieci, z dowolnego urządzenia, o każdej porze.

 

 

W następnym kroku opracowaliśmy wersję papierową instrukcji w formie segregatora, co pozwala na personalizowanie treści np. pod konkretną branżę lub terminal. W środku znajduje się 5 książeczek w różnych kolorach. Każda z nich omawia wybrany obszar zagadnień związanych z obsługą urządzenia. Instrukcje są zwięzłe i przejrzyście ilustrowane, a każda operacja opisana jest na jednej stronie. Staraliśmy się zastąpić jak najwięcej tekstu grafikami. To podejście pomogło potem First Data Polska przekonać grupę klientów, którzy sceptycznie podchodzili do zmian w procedurach instalacyjnych. Zdarzali się bowiem klienci, którzy nie wyobrażali sobie instalacji bez wizyty technika. Nowy rodzaj instrukcji i wyjątkowe doświadczenie związane z szybką dostawą materiałów oraz ich ładnym opakowaniem, pozwoliły przekonać wielu nieprzekonanych.

Z perspektywy czasu widać wyraźne efekty naszych działań i zastosowania podejścia design thinking. First Data Polska usprawniła procesy pozyskiwania nowych klientów i ich obsługę. Codzienne użytkowanie terminali przez dotychczasowych klientów stało się łatwiejsze. Po dwóch latach od zmiany klienci instalowali już 80% terminali samodzielnie. A usprawniony proces instalacji i korzystania z urządzeń stał się przewagą konkurencyjną First Data Polska na rynku płatności bezgotówkowych. Pomaga firmie pozyskiwać nowych klientów – pozwolił między innymi wygrać przetarg na wyposażenie urzędów w terminale płatnicze.

 

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wykorzystaliśmy potencjał tego inspirującego case study i opowiedzieliśmy o nim na łamach magazynu “MIT Sloan Management Review Polska”, zapraszamy Cię do naszego portfolio.