Artykuły eksperckie: 4 podstawowe zasady pisania
Wierzymy, że dobrze opowiedziane historie budują biznes. Są jak ostrza, którymi firmy wycinają godny kawałek rynku i bronią go przed zakusami innych graczy.
marketing b2b, content marketing, pr b2b, digital marketing, b2b, projektowanie, projektowanie graficzne, komunikacja biznesowa, agencja marketingowa, agencja reklamowa, agencja marketingowa warszawa
520
post-template-default,single,single-post,postid-520,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-7.8,wpb-js-composer js-comp-ver-5.1.1,vc_responsive
artykuły eksperckie

01 Wrz Artykuły eksperckie: 4 zasady pisania

Każda dobra strategia marketingowa zakłada wykorzystanie wielu kanałów dotarcia do potencjalnych klientów. Jednym z najbardziej efektywnych sposobów pozyskiwania nowych nabywców, stosowanym szczególnie chętnie przez firmy z sektora usług biznesowych, jest komunikacja marketingowa oparta na materiałach ekspertów i autorytetów branżowych, słowem artykuły eksperckie.

Artykuły eksperckie są formą content marketingu, posiadającą wiele zalet. Sprzyjają budowaniu wizerunku firmy jako intelektualnego lidera na rynku. Umożliwia dotarcie do ekspertów, a więc osób mających znaczący wpływ na decyzje zakupowe przedsiębiorstw. Wreszcie, służy wprost pozyskiwaniu nowych potencjalnych klientów, którzy zainteresowani treściami przedstawionymi przez eksperta, często wracają do niego z dodatkowymi pytaniami, stwarzając tym samym możliwość lepszego rozpoznania ich potrzeb i zaoferowania produktów lub usług niezbędnych do ich zaspokojenia.

Artykuły eksperckie – wyzwania

Oczywiście jak każda potencjalnie zyskowna aktywność, pisanie i promocja artykułów eksperckich wiąże się z pewnymi kosztami i ryzykiem. Przygotowanie dobrego materiału pochłania czas, którego ekspert, zaangażowany w inne obszary działalności, nigdy nie ma za wiele. Dobry artykuł powinien prezentować wiedzę ekspercką, za którą, w innych warunkach, ktoś mógłby zapłacić, a więc można tu mówić o ryzyku utraty potencjalnych korzyści. Co więcej, im bardziej unikalna i wartościowa jest treść artykułu, tym większe ryzyko ujawnienia informacji istotnych dla pozycji firmy, nie wspominając już o ryzyku podkupienia eksperta przez konkurencję. Część z tych czynników ryzyka można zminimalizować dzięki odpowiednim działaniom organizacyjnym i prawnym (np. poprzez klauzule o zakazie konkurencji). Pozostałe można ograniczyć dzięki dobremu zaplanowaniu procesu przygotowania i promocji materiałów. Poniżej prezentujemy kilka podstawowych zasad, które pomogą w uczynieniu z artykułów eksperckich efektywnego narzędzia marketingowego.

Zasada 1 – Uważnie dobieraj autorów

Nie każdy ekspert jest dobrym autorem. Nawet najwybitniejszy specjalista z długą listą publikacji na koncie może nie radzić sobie z czytelnym i chwytliwym przekazywaniem swoich doświadczeń. I odwrotnie, nawet najlepiej piszący specjalista nie musi być najlepszym ekspertem. Dwie najważniejsze cechy, którymi powinien charakteryzować się autor artykułu eksperckiego to wiarygodność i umiejętność popularyzacji wiedzy. Wiarygodność dla potencjalnych odbiorców decyduje o tym, jaki wpływ na wizerunek będzie miała publikacja artykułu.

Trudno o bardziej skuteczną antyreklamę firmy niż banalny artykuł, podpisany przez młodego specjalistę bez znaczącego dorobku zawodowego. Z kolei umiejętności  popularyzatorskie ułatwią i przyspieszą pracę nad tekstem. Niestety większość najwybitniejszych ekspertów jest tak skupiona na uprawianej dziedzinie, że niechętnie zgadza się na nawet najdelikatniejsze uproszczenie tematu, czy argumentacji użytej w materiale. W efekcie praca nad tekstem przekształca się w ciąg niekończących się dyskusji o mało istotnych niuansach. Z tej perspektywy znacznie lepszym rozwiązaniem jest wybór specjalisty, który choć nie jest wybitny w swojej dziedzinie, to jednak chce i umie opowiedzieć o niej w zajmujący sposób postronnemu czytelnikowi.

Zasada 2 – Motywuj ekspertów

Każdy ekspert jest zwykle zaangażowany w firmie w szereg różnych projektów i pozyskanie go do nowej formy działalności może stanowić nie lada wyzwanie. Dlatego też trzeba zawczasu zadbać o odpowiednią gratyfikację, czy to w postaci dodatkowego wynagrodzenia, czy też poprzez zaoferowanie mu nowych możliwości rozwoju w obszarach związanych z promocją i marketingiem. Wbrew pozorom taka propozycja może być bardziej atrakcyjna niż kolejny dodatek do pensji. Stanowi szansę na zdobycie nowych, przydatnych kompetencji, takich jak sprawne formułowanie materiałów pisemnych czy umiejętność wystąpień publicznych, które są przydatne nie tylko w pisaniu artykułów eksperckich, ale także w innych obowiązkach zawodowych.

Zasada 3 – Wesprzyj autora fachowym redaktorem

Nie oczekuj, że artykuł przygotowany przez eksperta po niewielkich przeróbkach będzie nadawał się do druku! Niestety, prawdopodobnie ze względu na przyjęty model edukacji, polscy eksperci piszą w sposób zawiły i hermetyczny, często uciekając się do żargonu. W efekcie pierwsze, tworzone z największym trudem i bez niezbędnego dystansu do tematyki, wersje artykułów pozostają bardzo odległe od akceptowalnego poziomu, a ich redakcja jest prawdziwą drogą przez mękę. Dlatego też, aby zaoszczędzić czas (eksperta) i nerwy (osoby koordynującej pracę nad materiałem) warto zawczasu pomyśleć o wsparciu piszącego redaktorem, który pomoże w dobrym sformułowaniu struktury i będzie dążył do maksymalnego uproszczenia języka.

Zasada 4 – Zawsze pamiętaj o odbiorcy

Pisząc i redagując artykuły eksperckie zawsze trzeba pamiętać o tym kto jest potencjalnym czytelnikiem materiału. Brzmi to trywialnie, ale takie nie jest, o czym świadczą szpalty gazet i setki serwisów internetowych zapełnione kryptoreklamowymi materiałami mającymi niewielki związek z innymi treściami w magazynie.

Przed napisaniem każdego artykułu warto skonsultować się nie tylko z redaktorem z medium publikującego treść, ale także z choć kilkoma osobami należącymi do grona jego potencjalnych odbiorców. Konsultacje powinny dotyczyć nie tylko samego tematu i sposobu argumentacji, ale także używanego języka, który w materiałach eksperckich jest zwykle przepełniony fachową terminologią.

Zgodnie z powtarzaną od dwudziestu lat legendą pierwsze polskie brukowce przed publikacją materiałów zawsze korzystały ze wsparcia „przeciętnych czytelników” z wykształceniem podstawowym i zawodowym, którzy podkreślali w artykułach wszystkie niezrozumiałe wyrazy i wyrażenia. W ten sposób dziennikarze i redaktorzy uczyli się pisania w sposób zrozumiały dla typowego odbiorcy. Trudno o przeniesienie tej metody wprost na grunt content marketingu, natomiast warto pamiętać o tym, że każdy nawet najprostszy tekst można zawsze uprościć i uczynić bardziej czytelnym dla odbiorcy.

Wszystkie powyższe zasady mogą pomóc w przygotowaniu dobrych artykułów eksperckich. Ich dobre wdrożenie może nie tylko przyspieszyć cały proces, ale w dłuższym okresie doprowadzić także do zmian w całym modelu promocji i marketingu. Co w efekcie może poprawić pozycję konkurencyjną organizacji.